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CRM在中国单体经营酒店的实现
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
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发布时间：2006-05-22
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一、 背景 随着国内经济持续高速增长以及市场环境的变化，“过剩”及“相对过剩”已经成为了当代经济的基本特征，从而新的经营理念由此而生。即由以销售为中心转向以客户为中心，故客户关系管理(CRM)也成为了企业经营管理非常重要的竞争策略之一。而对经营方式主要的成本及服务为导向来保持既有的客户的酒店业而言，经由客户关系管理找出酒店的策略定位，以改善对客服务并提高顾客忠诚度而获得竞争的优势，最终为企业带来利润增长，是当今现代酒店业最重要的策略之一。综观当今国内酒店业，随着中国加入WTO，更多的外资及国外连锁品牌酒店蜂拥而入，其品牌、资金及管理的优势非常显著，而国内许多单体经营酒店发现他们的老客户在不断流失。因此这些酒店必须立即采取措施，降低顾客的流失和维系忠诚度高的客户。建立客户关系管理系统并予以实施，是这些酒店经营管理时，应对目前挑战的最重要的策略之一。然而，由于单体经营酒店本身的特征及条件，在实施CRM的过程中，出现了较多的限制及瓶颈。本文所探讨的也就是这些酒店实施CRM—客户关系管理系统的现实可行性。
摘要：面对外资及国外强势连锁品牌酒店蜂拥而入的冲击，国内许多单体经营酒店发现他们原有的老客户在不断流失，因此这些酒店有必要采取有效的措施。而CRM系统—客户关系管理的实施，应该是这些饭店当务之急的首选工作。
关键词：CRM 客户关系管理系统 单体经营酒店
二、“CRM”客户关系管理系统的概念
(一) 概念
所谓CRM—客户关系管理(Customer Relationship Management)最早始于美国，是由接触管理(Contact Management)延伸发展而来(Spengler,1990)。接触管理意即专门收集客户与公司的联系和所有咨询，到了90年代初，演变为包含电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能，强调的是客户关怀(Customer Care)；而由于网络科技的快速发展，客户关系管理的应用与发展也更进一步的延伸，企业可运用资讯科技加以整合企划、营销及客户服务，提供为客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度和企业的营运效益。关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有着不同的表述。
Cartner Group认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的收益率。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
在本文探讨的CRM定义，笔者认为应该是：采用信息技术，使企业的市场营销和客户服务等经营环节的信息充分、及时、有序地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效地利用；系统主要包括营销管理，销售管理，客户关系管理，呼叫中心，知识管理，服务和支持管理，商业智能等模块。(孙立娜2004)
(二) 实施CRM客户关系管理的作用
根据Harvard Business Review和Xerox Research的调查结果，客户的满意度如果有5%的提高，企业的利润将加倍，一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意客户，2次光临的顾客可为企业带来25%～85%的利润。1位满意的顾客会引发8位潜在的顾客，其中至少有一位光临，一位不满意的客户会影响25个人的光顾意愿；争取一位顾客所花的成本，是保持一位老客户所花费的6倍；一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可增加25%以上。
从这些调查结果中不难看出，与企业的客户建立良好的销售和服务关系是至关重要的。而CRM—客户关系管理系统的导入则架起了酒店与顾客之间的桥梁，产生出融合酒店与客户关系的润滑剂。通俗讲，这让酒店知道目标客户最主要的需求是什么，然后针对客户差异制定出和客户需求相一致的服务计划和定制产品。
CRM的实施会给酒店带来一系列的利益：
1、 低销售成本 酒店必须花费大量的营销费用，劝说对本酒店不太了解的新顾客购买自己的服务，并不断为新顾客提供启动性的服务，而有大批忠诚客户的酒店可以极大的节省这些营销费用。
2、 提高利润数额
通过信息共享和优化服务流程，不仅有助于酒店现有产品和服务的销售，而且提供对历史信息的追溯和未来趋势的预测，从而可以很好的实现酒店与客户的互动有针对性的实施不同的服务设计和营销计划，使销售成功率大大提高，进而获得更多的利润。
3、 减少非正式的业务流失
酒店人员流动尤其是销售人员的变动，会带来一定程度上的业务流失，借助CRM来发现客户，可使有价值的客户信息保留在企业内部，使顾客与酒店间建立起良性关系得以继续的保持，从而减少客随人走带来的损失。
4、 赢得良好的市场口碑
忠诚客户的口头宣传可树立和强化酒店在目标市场的良好形象，对那些未曾光顾过本酒店的潜在顾客形成吸引，从而促进其购买行为的发生，以良好的口碑赢得更多的顾客。
二、 CRM在中国酒店业的现状 纵观国内酒店的CRM现状，不难看出这些特征。
1、 国外品牌连锁酒店家加大在中国的战略布局，其CRM系统的实施，带有普遍性，如Inter Continental的Priority Club，Hyatt的Gold Passport，Marriott的Marriott Rewards，Sheraton的Preferred Guest，Shangri-Lam Golden Circle等等。
2、 国内连锁酒店，如锦江国际，建国国际，华天酒店等尚无完善可行的CRM系统的应用及常旅客奖励计划。
3、 国内较多单体经营酒店的情况
目前国内相当多的单体经营酒店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说，是缺乏实施CRM的资源和能力。这些酒店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自各部门的客户信息分散在酒店内部，没有进行系统的整合，零散的信息使酒店无法对客户有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务，并且由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。酒店的销售人员往往忽视那些目前看起来不重要的顾客信息，而这信息极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握，据此制定管理和营销策略的。
其次，不少已经实施CRM项目的酒店并不清楚CRM对酒店来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，使酒店对CRM过于乐观，产生了许多不切实际的期望。酒店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行，而忽视了CRM运行软硬环境的改造。很多酒店并没有建立起顾客导向的服务文化，酒店员工的服务意识、业务素质及酒店的组织机构、流程身机都没有跟上客户管理的要求。
三、 CRM—客户关系管理系统在单体经营酒店实现的建议
1、 酒店高层的认识统一和支持
对酒店来说，不仅应该认识到实施CRM能够增加销售，提高盈利，还要充分认识到CRM是一个全新的业务运行模式。而人、处理及技术是CRM实施的重要环节。一般而言，成功的CRM项目都要有一个行政上的项目支持者，而这个支持者应该具备有足够的影响力去改变酒店，并为实施这种改造策略争取资金、人力、时间和其他资源。CRM系统不是一个单纯的电脑软件，而是一个人机系统。除需很好的软件外，还取决于酒店的人和酒店的整体营销机制。因此，要获得成功，旧店决策层的思想统一、重视和支持是必不可少的。同时，通过高层的支持，系统地改造企业的原有服务文化。
(1) 不断加强员工培训，全面贯彻酒店“以顾客为中心”的服务理念。任何一种变革都必然会触及某些人的利益。CRM项目在实施前，必须使酒店员工形成恰当的观念、态度和行为，减少人为的阻力。酒店首先必须在员工中提倡顾客导向的价值观，甚至从顾客利益出发重新定义企业的经营理念。酒店要根据CRM实施的要求制定新的服务流程，进行员工培训并重新确定工作职责，同时解决员工在服务过程中遇到的一系列与顾客策略相关的问题。
(2) 建立顾客导向型的企业组织。顾客导向是企业文化最基本的组成部分，指酒店把顾客的利益放在首位。为顾客创造更多的消费价值，不只是服务人员的职责，而是酒店内全体管理人员、职能部门人员和服务人员共同的职责。酒店需要有观念和行动高度统一的团队组织协同运做。酒店高层的鼎力支持也是不可或缺的。因为面对强大的阻碍变革的势力(可能来自酒店的组织架构、人员配置、服务流程等等)，没有企业高层的支持几乎是不可能实现的。
(3) 促进开放式企业文化的形成，加强人才的技术的引进。对于人、流程、技术三要素在CRM实施的各阶段的协调、平衡、整合是件非常复杂的事情，需要那些不仅在应用方法方面受过严格培训，而且还真正部署过那些应用的专业人员。目前国内CRM供应商还缺乏这方面的服务能力，所以酒店必须要从外部引进或在内部培训这类专业人员，积极向专业企业进行技术咨询。
2、 选择合适CRM供应商
在国内许多单体酒店选择CRM产品时面临难题，市场上有上百家软件供应商号称可以提供CRM解决方案，有的是来自财务公司，有的是做OA的，也有几家自称是国内最先引入CRM的，单体酒店如何选择CRM供应商呢？
(1) 两种注定失败的CRM，在造型时一定要小心避开。
A、 是提供所谓“标准产品”的CRM软件。这种所谓的“标准软件”，其产品从设计上就准备用一套软件满足所有客户的需求。酒店一旦选择了这类CRM软件，上线后就会发现染件在很多方面无法适应酒店的流程，在提出更改时，被告之软件从架构上不支持这种变更，修改几乎是不可能的。这里说“几乎”，是因为如果酒店能够支付全面重写的费用，那么修改也是“可能”的了，而这个数字可能是个天文数字。
B、 是提供完全根据可户需求定制的CRM系统，这听起来很好，好像是没有什么问题了，会很好满足酒店的需求，但实际上结果却与期望大相径庭。可户关系管理系统是一个非常专业的领域，而酒店并且CRM系统的专家其目光只能停留在目前酒店益友的需要上，难以预见旧店业的发展，无法提供一个完整的解决方案。
(2) 什么样的CRM系统适合单体运营酒店的实际需要呢？
即：成熟的CRM系统=成熟产品+全面配置+专业定制+原有管理系统兼容性
也就是说，首先要有设计全面、完善、专业的软件产品。这种产品是建立在业务会变化的前提下，从架构上提供了随需要应变的能力；其次，软件系统要有强大的配置能力，要有专业的实施和配置的工作，在了解了酒店的需求之后，对软件系统进行配置，使之按照酒店流程运转；第三，要有专业高小的定制开发能力，对于特定与酒店客户模块，流程可以有快速的定制开发支持；最后，要能和原有酒店电脑管理系统兼容，从而提高运营效率。
遗憾的是国内CRM市场上能够真正提供以上能力的产品寥寥无几，大部分国内产商的CRM系统由于技术能力的限制，只能提供一个僵化的系统，无法提供全面的配置的能力。一些国外的CRM厂商的产品是支持全面配置的，但这些国际厂商在国内往往以代理方式开展业务，没有产品研发队伍，根本无法对酒店二次需求做出有效的回应。
3、 组织良好的实施团队
单体运营酒店的CRM实现最好能成立专门的实施队伍，这个团队至少拥有四种能
力，首先是业务流程的重组，其次是系统进行客户化和集成话的能力，第三个方面是对酒店IT部门的要求，如网络大小的合理设计，对用户桌面工具的提供和支持，数据同步化的策略等等，最后，实施小组应具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。
4、 流程改造
有些项目小组把注意力放在技术上，这是错误的。技术只是促进因素，它本身不是解决方案。因此，好的项目小组应该专注流程，应该事先研究分析公司现有的营销、服务策略，了解谁是你公司真正的客户，公司已有的客户体验是什么，客户未来希望接受什么样的服务，需要执行什么样的云做变革等，借此找出原流程中的问题，分析其原因，并提出改进方法。通过这些工作，不仅发现了要解决的问题，而且可以在项目实施后，把那时的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。
5、 分步实施
欲速则不达，这句话很有道理。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定事实优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。
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