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经济型连锁酒店的中国攻略
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
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发布时间：2005-12-28
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一提到酒店集团，人们往往会联想到洲际、喜来登、万豪、希尔顿等熟悉的品牌，而可能有很多人不知道锦江之星、如家酒店连锁公司的名号。但在上海，已经有这样一些本土的酒店连锁公司开始在经济型酒店市场跑马圈地，并占尽先机。
所谓经济型酒店是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价在200元左右的中小规模酒店。这些经济型酒店对品牌和格调的注重在某种意义上改变了中国人的旅行方式——以前曾经主导这个市场的是星级酒店和众多不知名的“招待所”，前者的高价位和后者的服务差距给经济型连锁酒店留出了大量的市场空间。只要进入这个市场，几乎没有空手而归的。记者在采访中了解到，目前国内市场上经济型酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至100%。
市场的迅速成长得益于中国经济的成长，一批核心消费群体已经形成，他们年龄在28-45岁之间，受过较好的教育，对生活质量有一定要求，消费能力较强，喜欢干净、简洁、现代、经济、温馨的风格。
据了解，国内经济型品牌酒店目前在市场上占有的比例还不足10%，巨大的潜力已经使经济型酒店市场燃起狼烟。“莫泰168”、“宜必思?IBIS?”、“假日快捷”、“速8”、“美兴”等众多经济型酒店的外资品牌也将纷纷进入中国。
1如家：
做填补市场空隙的小石头
如家连锁酒店总裁季琦有个比喻，当一个玻璃瓶装满大石块的时候并非意味着玻璃瓶已经装满，这个时候将一堆小石块放进去，小石块逐渐填补了大石块间的空隙，随后，沙子还可以填补小石块的空隙，而后，水还能渗入其间。因此，只要充分利用空间，看似饱和的市场总能发现新的商机。他把这个理论用在了酒店业上，很快，如家就获得了成功。
如果拿季琦的理论来看中国的酒店业可以发现，中国酒店按星级来分的话，国有投资的二、三星级最多，但是良莠不齐。入住率的低下造成收益差，从而导致人才流失，最终形成恶性循环。买方市场需求却很大，许多商务人士出行在有预算的前提下对入住酒店有着较高要求。
季琦当年参与创办携程旅行网，通过网络的优势，他做了大量市场调查，发现200元左右的房价最符合一般商务人群和休闲游客的标准。这些客人希望酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理。如家从理念上迎合了这部分人的需求，为了方便商务客人，房间还提供免费的宽带上网服务。
2002年6月，经济型连锁酒店如家酒店连锁成立。酒店由北京首都旅游集团和中国最大的旅行中介服务公司——携程旅行网等多方共同投资组建。当年就被中国旅游饭店业协会评为“中国饭店业集团20强”。
在如家酒店成立之前，市场上已经有“锦江之星”、“新亚之星”的经济型酒店品牌。如果要建造一个全新的酒店，再培养一批酒店人才的话起码需要1年，这1年时间里，领先者在前进，新对手在超越。
时间就意味着先机。如家的策略是，整合已有资源。如家的第一家店就是北京原来的建国宾馆改建的。建国宾馆是首旅集团的物业，酒店管理团队相对成熟，只要以如家的理念稍微改造，如家模式就会成形。不久，如家的第一家酒店就开始盈利。
在短时间内快速成长，如家还发挥了携程的优势，携程拥有庞大的订房网络、运营能力和融资能力。携程所搭建起的良好客户资源平台和技术上无可比拟的优越性可以帮助连锁酒店建立功能强大的中央预订系统和酒店管理系统。
如家以直营店、特许经营、管理合同、市场联盟四种方式同步布点，扩张速度可谓惊人。从两年前如家在北京开出第一家店，到现在已经发展到近40家，遍布中国10个城市。预计在两年内店面将增加至100家。酒店2002年的营业额为2000万元人民币，第二年升至7000万元，今年预计超过1亿元。如家提出的目标是力争在两年内成为首家海外上市的酒店品牌。2004年，如家品牌已覆盖北京、上海、广州等国内主要城市，平均出租率90%以上。
客源是规模的基础。2003年4月，如家实施客户忠诚度计划，推出以“家宾”命名的俱乐部，实行会员制。目前俱乐部已有3万多人。
经济型酒店胜在细节，如家在日常管理方面还做了几项工作：
首先使人力资源成本降到最低。经济型酒店比一般酒店少两个管理层次，没有部门经理，也没有领班，根据“人房比”，如家酒店每100间客房设30-35名员工。
在硬件支出上，如家几乎是“锱铢必较”。一般酒店用中央空调，不管有没有人，空调都要运转，能源消耗高，所以如家就用分体式空调，冬天不用空调只用暖气。如果附近有快餐店，如家就省掉餐厅；出门就有洗衣店、商场、KTV、停车场的话，如家也就不客气地成为享用这些资源的“邻居”。如家从未考虑建立康乐中心。房间的床上用品也只是普通棉制品。
2锦江之星的喜与忧
锦江之星出身名门。1996年5月，背靠锦江国际集团的锦江旅馆投资管理有限公司成立，专营投资开发和经营管理经济型连锁旅馆锦江之星，1997年，第一家锦江之星开张。
截至2004年，签约、筹建、开业的锦江之星经济型酒店在华东、华中、北方等六个区域有49家，规划在3年内拥有200家旅馆22000间客房，最终在全国范围内开店达到1000家，并筹划以东南亚地区为突破口布局全球。
加盟、租赁、购买产权是锦江之星的经营特点。
目前锦江之星在上海、苏州、连云港等地已经有12家加盟店，加盟标准是交纳一次性加盟费35万元至50万元不等，根据3500元/间的标准收费。另一种经营模式是租赁，租金根据地段和租赁内容从几十万到上百万元不等，有的租旧物业，比如旧厂房，有的租地皮。一般4、5年就能收回成本。最直接的方式就是独资，今年1月，“锦江之星”花5400万元人民币以拍卖的形式获得北京西客站附近的一座办公楼，正在将它改造成约1.3万平方米的经济型酒店。据估算，7、8年就能收回成本。
依靠经营模式上的多样性以及经济型酒店的优势，目前锦江之星每年的回报率达到了10%甚至更高。在酒店业，一家酒店的客房出租率达到50%能保本，而客房入住率越高，利润就越高。而锦江之星在2003年SARS期间的入住率仍达到了60%左右，2003年的利润率为17%，2004年估计利润将达到24%左右。业内人士估计，如果开店200家，仅按照2003年的盈利率计算，就能够获利1.8亿元。
锦江之星的发展可以说顺风顺水，但是也不是没有遭遇过困扰。
锦江之星2003年1月被上海市工商行政管理局认定为上海市著名商标，但由于当时公司的商号与商标不统一，出现了诸多商标侵权“傍大款”现象。2004年5月，为保护企业的知识产权，锦江之星向国家工商管理部门提出申请，同年7月正式由锦江旅馆投资管理有限公司更名为锦江之星旅馆有限公司，改名的考虑除了将商号与商标统一起来，还有一个意图就是淡化地方色彩，为未来发展铺路。
此外，由于扩张速度较快，锦江之星面临着人才短缺的现象。以往的酒店人才培养都是针对星级酒店的，而与一般星级酒店不同的是，经济型酒店的员工都要以一当十，很多还是多面手，对店长和前台服务人员的要求尤其高。面对这个问题，现在锦江之星采用的方法是员工先由部门总监负责培训半年，再到岗位上实习。
另一个烦恼来自租赁经营模式存在的潜在风险。锦江之星的一些连锁酒店是采用租赁旧厂房改造后经营的，而这些工厂实际上并不是土地的真正所有人，一旦政府规划拆迁，租用厂房的酒店方很难拿到补偿，那么酒店的装修将全部报废。由于这些酒店的经营时间都很长，如果转让，所需的员工遣散费很高，将吞噬很大部分的转让收益。
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