|
当前位置：首页 > 酒店营销策划 > 正文
|
|
|
酒店品牌与市场的沟通要素（三）
|
|
文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
文章作者：
发布时间：2005-10-21
字体：
[大
中
小]
|
|
|
品牌讯息组合、形象与个性<BR><BR>
事实上，任何酒店不论是否选择实行品牌战略，都能从以上所讨论的六种策略中挑选一、二来实施并获益。在美国酒店业，有许多在这方面做得很好的例子。然而对于一个立志于建立品牌的酒店来说，一定要建立和完善各种措施来实施，使以上六种策略成为一体化，确定独特品牌形象，建立与顾客的情感联系。<BR><BR>
这些讯息要有效率、效果，就必须组合起来，很明显连续性是关键。策划讯息是酒店对市场的许诺，产品、服务、价格、渠道讯息是酒店对自己诺言的履行，当其他非计划讯息确认你已经信守诺言，这样你酒店的品牌与市场的沟通就是成功有效的。策划讯息实则上是给顾客的期望值定位，然而不少酒店策划讯息上给予过高和太多的许诺。一开始有可能带来更多生意、提高住房率，但当酒店其他部门无法满足顾客的期望时，就会适得其反了。消极的偶发事件会使你长期付出沉重的代价，"常住"活动承诺，入住多少天便可升级住房，而在登记处却被一口否定……<BR><BR>
以组合形式传递和管理这些讯息的目的是在消费者心目中树立正面、独特的酒店品牌形象。因此，该形象组成部分要与品牌的认知相符。另外，为了吸引和留住好的客人，品牌形象特点要吸引你的目标顾客。品牌讯息、形象、特性三者之间的关系可例示如下 品牌个性特点由一个或多个品牌构成要素构成。如酒店名称、标志、设计、代言人、口号及其组合。为达到传递整体品牌讯息和塑造独特形象，这些构成要素的选择就具有策略性与连续性。品牌形象，即顾客在记忆中所做的相关联想，包括三个层次的构成：属性、情感、姿态。<BR><BR>
特性指体现品牌特点的有形的感受(如：宽敞的房间、雅致餐厅里的美食，去商业区的便捷、雇员的称职反应)。情感是指源自特性所唤起相连的个人价值与相关的意义(如：被尊敬的感受、被爱护的感受，归属感及智慧感)。姿态是指行为与表现的总的估量与基础(如：地位、对家庭的愉悦、友人的印象、花费的超值)。其中特性是消费者在订房时决定的理性。而情感与姿态则是情感决定。当酒店特性相同时，拥有情感与姿态的酒店便能唤醒客人的品牌形象，从而具有竞争与可持续优势。<BR><BR>
成功品牌不仅能占据目标客人心灵，也能占据内在顾客--酒店员工的心灵。树立品牌往往会片面地认为是酒店销售部门的责任。 品牌讯息的结合及其品牌特性形象的关系说明树立品牌的任务实际上一个交叉功能的过程，对于整个酒店具有重要策略意义。像酒店其他重要决定一样，品牌特性与形象的树立和发展必须由全体雇员贯彻执行。"当品牌对市场的重要性被雇员忽略时，代价是巨大的。(McEwen，2001年)"，如果掌管雇员培训的人力资源部与市场部毫不相干，那么在品牌讯息的互动上将产生很大的隔阂与缺陷。顾客在酒店的逗留和其他有形产品不同之处在于其生产和消费在酒店员工和客人之间同时进行的。因此树立和发展品牌就要求酒店通过员工和客人建立长期互利的关系。酒店需要尊重顾客，通过不断提高服务来理解他们的需要。长期互利的"关系具有凝聚力，经得起时间的考验，培养提高忠诚度，吸引更多回头客。(McEwen，2001年)"。 最近对六千名顾客的Gallup调查显示：<BR><BR>
与顾客打交道的雇员不仅代表品牌，而且从顾客的感觉来说还成为了品牌。雇员实际服务中的一点表情、态度、肢体语言都会增加或减少品牌价值。必须特别注意负面影响，因为顾客会因为失望产生长久记忆。美好的记忆会遗忘，而憎恨却能终身难忘(McEwen，2001)。<BR>
Ritz-Carlton在这一方面提供了成功的案例。 该酒店充分理解内部一万九千名女士及先生们对其持续加强品牌特性与品牌形象、传达品牌讯息的作用和重要性。Ritz-Carlton 每年花在每个员工的培训时间是120小时， 居行业之首。其公司总裁兼执行主管Simon Cooper说："每个员工口袋里都装有Ritz-Carlton 经营方案，以不断地提醒大家：使顾客满意是我们的最大神?"。 Ritz-Carlton 是第一个也是唯一的酒店公司获得著名的"Malcolm Baldrige全国质量奖。" 该酒店也是第一家且唯一的服务行业的公司两次荣获该奖。这样的成就不是偶然的。<BR><BR>
后记<BR><BR>
美国饭店旅馆协会评选出2000年度排列前50名的"饭店品牌" (Top 50 Brands)。评选标准是根据饭店数目及客房总数，评选对象为饭店公司而非他们品牌。例如，排名第一位是圣达特(Cendant)公司。排在第二位是六大洲 (Six-Continents, former Bass -前巴斯)饭店集团。我认为该协会在这里使用"品牌"一词是不合适，这对整个行业的品牌建设是误导。试问有多少顾客知道圣达特或六大洲公司的？他们对前者的Days Inns, Travelodge, Howard Johnson 和 后者的Inter-Continental和 Holiday Inn 这些品牌要知道的更多。美国饭店旅馆协会的评选方法意味着：1)只关注规模；2)必须是饭店联号集团。这种做法是不合适的，因为它使得美国饭店客房也象美国民航飞机座位一样成为一种大众化商品。商品和品牌在饭店市场上是两个不同的极端。在商品这一端，价格是驱动供需关系的唯一机制。一家酒店，无论是连锁还是独立经营都有两个选择：1)树立发展品牌，2)或者使之客房成为仅靠价格竞争的商品。 <BR><BR>
在消费者心中，品牌的概念可以是规模大的联号饭店，也可以是规模小的联号饭店或独立经营饭店。规模大的饭店联号固然有其规模优势以提高品牌知名度(品牌资产成分之一)。但是规模小的饭店联号或独立饭店通过市场细分及目标市场营销方法，而不是追求大而全，同样也能获得规模优势，因为品牌知名度相对于细分市场规模的。规模小饭店或独立饭店可以集中资源于细分和目标市场，从而建立独特品牌形象(品牌资产另一更重要成分)。简单而集中的组织结构更有利于促进品牌讯息的整合一体化，以及增强与目标消费者的情感联系。这样，他们有更好机会进行品牌建设和发展，并防止客房成为仅靠价格竞争的商品。 <BR><BR>
E-commerce (电子商务) 为所有饭店提供了新的竞争舞台。 无论是规模大的，还是规模小的，无论是联号的，还是独立经营的，在这个舞台上机遇和挑战是平等的。 真正进行品牌建设和经营的饭店必能留住忠诚顾客和获得可持续的竞争优势，从而获得回报。<!--源码显示--> !--源码显示--&g
|
|
酒店管理：客房 财务 人力 服务 公司 | 酒店案例 | 餐饮案例 | 营销策划 | 营销管理 | 经理人 | 星级标准 | 信息化 | 工程培训 | 投资
行业资讯 旅游 导游词 法律 酒店餐饮： 厨房 管理 西餐 厨师 品茶 饮食 饭店 连锁
↑返回顶部
打印本页
关闭窗口↓
|
|
|
|
|
|
 |
推荐宾馆文章 |
|
|
|
