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浅谈网络旅行商对酒店营销发展的影响
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
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发布时间：2005-09-08
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杭州星都宾馆常务副总经理朱洪
前 言
众所周知，目前国内网络旅行商已经成为一个具有相当规模的成熟的行业。随着行业龙头：上海携程旅行网在纳斯达克成功上市(CTRP)并创造了纳斯达克近三年的首日最高涨幅，网络巨头新浪收购上海财富之旅而介入网络旅行商业，北京elong网收购南京万方新华等重磅新闻的纷纷出炉，网络旅行商进一步受到众人的关注。
正如网络旅行商自身所描述的那样，目前他们拥有三大主营项目，即酒店客房预订、机票预订和度假产品。而目前，对中国旅游业影响最为深远和最具知名度的部分就是酒店客房预订，而这也仍是旅行商自身最主要的利润来源和竞争领域。所以，在大多数酒店销售部门中，对网络旅行商仍然沿用传统的称谓：订房中心。
目前，整个中国网络旅行商行业产生的全球订房量在600万间夜/年左右，其中国内订房量为550万间夜。而网络旅行商的订房量仍然以超过25%的增幅迅速增长。
笔者曾在3年前撰文《从酒店和订房中心的合作看订房中心的发展》，那时把“订房中心”，也就是现如今的网络旅行商，看作了旅游业内崛起的新生力量，并大胆预测其对酒店营销操作模式的“颠覆性”变革作用。现在，让我们重拾此话题，以酒店营销从业人员的角度作新的探究，探讨网络旅行商对酒店营销发展的影响。
客房平均价格 ╳ 客房平均用房 = 客房营收
酒店一般以客房和餐饮产品作为主营项目，本文的研究对象主要针对酒店客房产品。业内人士都有所了解，客房产品营销基本围绕标题中的这个公式而展开。酒店营销部尽其所能希望通过营造可观的平均房价水平和稳定的高出租率，以获得尽可能高的客房营收。酒店客房产品的高价格弹性让营销人员充满期待，而客房产品的不可储存性更加使酒店营销部门如坐针毡。
近十年来，国内酒店业竞争空前激烈，酒店营销工作受到了酒店管理层的普遍高度重视。酒店在旺季和淡季、批发和零售、高价和低价的抉择中不懈地寻找最佳契合点，以追求营销指标的实现。
在这个过程当中，“团散比例”这个词语被不断地提及。酒店有意识地把“出租率”的任务交给旅游团队市场，而把“平均房价”的任务交给散客市场。我们可以很快地发现，在这个合作过程中，酒店的被迫性非常明显，低房价使酒店非常不快，而旅行社本能的对房价更低些的期望则使酒店更加不快。一旦让酒店找到自身解决出租率的方法，他们一定会摆脱团队的制约。
随着整体社会的经济繁荣，会务市场的崛起使酒店业受益匪浅。会务客源的来源与商务散客相同，所以价格期望值要明显高于团队，是商务市场产生的批发，同时会务客可以为酒店带来更多的综合消费。会务客源对旅行社团队的挤兑已经在酒店业中普遍存在。
会务客源将具有相当的生命力和吸引力，因为其具有的综合消费能力。但是对于酒店而言，会务客源同样很高的价格敏感也使酒店不得不陷入惨烈的价格竞争中。面对旅行社，酒店尚且可以痛快地抱怨，因为旅行社是合伙人。而对于纯客户身份的会务客，酒店的无奈更为深刻。
会务客源“帮助”旅游团队承担“出租率”的任务，同时利用“综合消费”的诱惑使酒店热衷于和他们的合作。但是“平均房价”的责任仍然只能让散客一力承担。
酒店在不同客源层面有不同的倾向，并执行不同的价格政策。正如前述的那样，酒店在散客市场的运作中寄托了更多对平均房价的期望。
我们可以试图给出这样一个形象的概念：“分散意味着价格空间”。散客由于自身提供的量有限，所以无法从酒店拿到更好的批发价格，而散客信息掌握的局限又使其在与酒店的价格谈判中处于劣势。酒店甚至可以根据自身的判断对不同领域的散客施以显著差别的价格，以充分赚取信息不对称带来的超额利润。
但是，酒店在享受“分散”所带来的乐趣的同时，也必须忍受“分散”带来的痛苦：“分散意味着风险和不稳定”。酒店销售部往往会在一个星期里几次陷入这样的自问式恐慌中：“我的客户在哪里？他们会一直来吗？哦上帝!他们究竟是我的客户吗？”于是酒店利用“商务协议”、“会员政策”、“长住客待遇”等等手段降低他们所感到的风险和不稳定性。同时，酒店也马上意识到，他们这次使用的砝码还是价格，他们仍然在牺牲价格以获得量的稳定。
酒店销售部利用自己几乎所有的人手进行酒店产品的初级推广：邮寄、“扫楼”(酒店一线销售员和写字楼一线保安员都非常熟悉的专业术语)，同时不断地降低商务协议的严肃性以试图获得更多的信息不对称客户。
所谓的营销功能，是要把既定产品通过良好的营销运作以获得它的最大效益。只有这种能力的普遍提升才能说明整个行业的营销职能的提升。
出租率支撑源和平均房价支撑源的过于剥离是目前最大的问题所在。
网络旅行商对于酒店的表象作用
网络旅行商与酒店合作之后所带来的新意非常令人振奋。我们首先仍然围绕出租率和平均房价的话题来列举几个现象。
首先，网络旅行商为酒店带来的稳定房量使酒店对团队的依靠不再那么强烈，酒店在真正获得新的房源保证后开始大幅度地提升团队价格。这在上海、北京、广州、杭州、成都等网络旅行商与酒店合作相当成熟的城市已经体现为一种行业动向。
其次，网络旅行商将酒店的合作价格公布于网上，成为一个专业的咨询网站。酒店的散客协议客源通过与网上价格的比较，认识到酒店商务协议的价格优势，并真正选择自己适合的酒店，以集中投放用房量来获得更好的商务协议价格。酒店获得了真正有忠诚度的协议散客客户群。而网络旅行商所带来的源源不断地高端散客源，使酒店也不必勉为其难地进行初级市场开拓，而把更多的精力放在核心协议的维护上。
最后，酒店总是把价格调整的第一站放在网络旅行商。健全的价格体系在此基础上稳步提升。
由此我们可以看出，网络旅行商对于酒店而言，绝非只是一个新客户而已。他所代表的是一种新的营销模式。网络经济对于现今社会所产生的巨大影响已经为人所共知，而网络经济对酒店业的影响则首先通过网络旅行商全面展开。过去我们把酒店自设一个网站就叫做“上网”了。如今看来，这如同某个个人设一个人页面就宣称闻名世界一样可笑。
当某一个传统领域经历了网络经济的成功后，其自身也随之会发生翻天覆地的变化。这就是网络旅行商对酒店的影响所在。
网络旅行商对酒店价格体系的作用
首先，让我们把话题回到价格。酒店针对网络旅行商的价格其实指的是两个价格：一个是网上售价，即客人通过旅行商拿到的酒店价格；一个是旅行商协议价，即旅行商从酒店拿到的底价。正是因为有这两个价格的存在，才使酒店针对网络旅行商的价格政策有了研究的价值。
酒店在接触网络旅行商的初期，把更多的注意力放在这两个价格的差价上：即佣金。一种天生的利益判断系统主导了所有思维：“有人分了我的钱，我原来可以全部得到的，可是我现在必须分给别人一部分。”
酒店针对旅行商定价政策是否合理非常重要。首先，酒店应以旅行商协议价(底价)作为自身价格体系需求的研究对象。也就是说，酒店必须明确自身对旅行商协议价的期望值。酒店在操作商务散客市场的时候往往会把商务散客按提供量来区分价格等级，如果把旅行商也纳入这个体系的话应该可以得出不错的结论。其次，酒店应将旅行商网上售价作为酒店的形象价格，或称“未来价格”。因为由旅行商引进的客人是以这个价格衡量酒店的，并且在认可这个价格的前提下才构成消费。酒店的价格体系依托于信息不对称而存在，酒店必须为自己准备足够的未来客户。酒店利用价格上的优惠来留住自己的核心客户，但是更重要的是支撑价格上升趋势的新客户。酒店必须意识到这一点，所谓的价格运作，就是一种客户资源的新陈代谢，规避风险和开拓途径是两大工作手段。对旅行商的合理利用可以在更大程度上引导酒店的价格营销行为。
旅行商曾经这样自我评述其对于酒店业的贡献，首先提升了酒店的平均房价，为酒店输入了一些较高层次的新客户，优化了酒店的客源结构；其次，一定程度上规范了市场，使酒店得以在一种渠道上公平公开地竞争；再次，为酒店创设了公布信息动态、自我宣传的网络平台，为酒店迈入网络时代推波助澜。网络旅行商就像是为酒店和旅行者开设了一个大型的超市，百货超市为人们和商家带来的帮助已经有目共睹，网络旅行商为酒店和旅行者带来的变化也将迅速扩展。
网络旅行商对旅行者的影响
中国现有的旅行者对酒店的了解程度还处在较低的层面。他们在出行之前往往并不了解目的地的酒店状况，只能通过自己和周围人有限的经验为参考。
而出行经验较为丰富的旅行者，或是一些商务公司中的商务旅行者则会发现酒店的价格体系，他们看到了酒店对待商务协议的不严肃性，希望利用商务协议的签订来获得较好的价格。于是产生了目前广泛存在的问题：酒店销售部拥有数以百、千计的商务协议，但所产生的间/夜量极少，客户忠诚度根本无从谈起；而一家公司会与同一城市数十家酒店签订协议，给出的消费量往往缺乏说服力，所拿到的价格也差强人意。酒店营销部和公司行政部同时陷入了一场无聊的游戏。
这样的局面必将随着网络旅行商的发展而改变，酒店从未如此详尽并且集中地将自己的图文信息放在同一平台上，消费者可以在较短的时间内获取大量的所需信息并进行比较。
客户会选择这一与时代同步而便捷的方式安排自己的旅行。而当他们真正会在某一家酒店有长期或频繁的消费时，才会理直气壮地向酒店寻求令人满意的协议价格。
同时，网络旅行商目前在机票预订、度假产品组合、“机(票)+酒(店)”自由行等旅游领域迅速发展业务。而网站上的旅游信息发布、旅行者社区、论坛的兴旺等等其他因素共同构筑了一个完整的旅行服务体系。旅行者不再单纯为了旅行商提供的积分和奖品，而更是出于一种归属的需求而选择网络旅行商的服务。
网络旅行商现象值得所有酒店进行深入的探讨和研究，希望本文对酒店同行们能有所帮助。
中国旅游报
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