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共趣社团：营销新宠
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
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发布时间：2005-07-14
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今年“五一”黄金周似乎在酒店的经营者们心上留下了一层淡淡的阴影。根据北京市旅游局统计，今年“五一”同历史上接待人数最多的2002年同期相比，接待外地来京人数下降4%，星级酒店出租率下降5%。旅行社说，这是历年黄金周中出游价格最低的一次，降价都吸引不来游客。而网上订房公司的说法则正好相反，“自由行”火爆，自驾车旅游成了旅游市场的生力军。
这说明，以往比较热的国内观光旅游正在向休闲旅游发展，自由结伴旅游正在代替旅行社组团旅游。就此，有的媒体站在消费者的角度说，黄金周出游热情回归理性，旅游消费观念逐渐成熟；有的媒体站在旅游经营者的角度说，旅游业的营销出现“拐点”，拐点的出现，标志着从一种发展态势转变为另一种截然不同的发展态势。
无论是消费者理性的回归，还是营销拐点的出现，酒店经营者都必须及时把握这一趋向，从中发现新的市场机会，改善产品的价值诉求，顺应酒店消费的发展潮流。那么，新的市场机会在哪里呢？我们认为，“共趣社团”将是未来酒店营销开拓的一个重要市场。
所谓“共趣社团”，是指如今社会上形形色色、大大小小的由大致相同的某一兴趣/需求自发组成的紧密的或非紧密的各种民间业余组织。例如各种友会、俱乐部、论坛、社区等等。根据《中国经营报》和央视资讯科技有限公司合作组织的“五一黄金周消费者消费态度”调查显示，59.77%的被调查者承认参与不同形式的网上俱乐部。这些不同的群体，从营销学的角度而言，代表着不同的需求，用传统的酒店市场细分方法(例如以客户性质划分的商务、政府、旅游团、会议等)是很难识别的。因此有必要换一个角度认识这个市场机会，特别是它存在与发展的背后原因———近年来，人们生活方式的变化。
中国社会20多年改革开放与持续高速的经济增长，给人们生活方式带来的最大变化是选择与组合的不断膨胀，它同时包括了物质上的与精神上的，也包括了功能上的与工具上的。当中国形成了几千万人的所谓中产阶层的时候，当互联网变成人们日常生活的基本交流工具的时候，人们有了更多的选择与组合的空间与欲望。于是，在家与工作单位之外的第三场所，与持有共同兴趣或爱好的人进行交流与分享的需求诞生了，这就是共趣社团的成因。可以说，这是追求不同生活方式的结果，这种生活方式上的不同，恰恰是旅游经营者思考营销策略的一个起点。
一些酒店、也包括旅行社等旅游相关企业，还不太了解市场也可以这样细分，这里面还有这样多的营销机会。其实道理很简单，像其他任何市场一样，共趣社团作为一个行为主体必然会有一些外向需求，这些需求有的直接可以转化为对酒店产品的需求，例如各种与旅行有关的共趣社团；有的可以衍生出对酒店产品的需求，例如共趣社团的成员聚会类的活动等。所有这些需求构成了酒店营销的新机会，但并不意味着所有的酒店都可以利用这个机会。因此，欲进入该市场的酒店，首先要做的还是基础性的评估工作，例如需求特征、规模、赢利空间、成长性、进入成本等。在此基础之上，酒店再根据自己所在地区、产品特色、星级/档次、以往的主打目标市场等，决定是否需要抓住这个机会。由于共趣社团的性质与需求形形色色、五花八门，所以，任何一家酒店都只可能找到一个或一类的共趣社团作为目标市场，进行开拓。但是这里我们有必要补充的一点是，酒店不要认为只有旅游类的共趣社团才有机会。其实，营销机会可以分为两个层次：一个是社团本身的整体需求，另外是社团成员的个人需求；作为社团成员的个人需求，又可以细分为成员纯个人需求和成员因其影响力所带来的需求，例如如果某位成员是一家公司老板的话，他的公司也有可能产生对酒店的需求。
这里我们不想再进一步探讨针对该市场的营销策略组合与具体实施的问题，因为相对其他即存市场而言，其营销原理是一样的，而作为实操经验的总结，现在还为时过早。我们只想强调一点，酒店必须以某种形式参与到作为目标市场的共趣社团的活动中去，也就是说，酒店必须认可共趣社团的核心理念并愿意与其成员分享认同感与归属感。在这一点上，与开拓其他市场有很大差异。举例来说，一个倡导环保的共趣社团绝不会选择一家对环保无所作为的酒店来为它提供服务的；一个野外生存俱乐部也不会想着要到奢华的五星级酒店搞什么活动。所以，酒店在展开对共趣社团营销的时候，要好好掂量掂量自己是否具有这样的“资格”，没有共同的理念是不行的，因为这不是简单的、纯粹的商业行为，交易的基础首先是共趣和认同。(迟晓)
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