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酒店CRM：挖潜连锁服务与营销
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 营销策划
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发布时间：2005-06-06
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随着互联网热潮的降温，制造业纷纷埋头上ERP(企业资源规划)，而服务业则把视角焦点落在了客户关系管理(CRM)上。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，最终为企业带来利润增长。
CRM，紧紧拉住消费的手
酒店行业作为服务业的典型，在此项新技术面前，却又一次落伍。世界范围内的酒店管理集团，可以谈得上成功运用CRM的寥寥无几，诸多CRM厂商，也没有能够及时拿出一套切实可行的针对酒店行业的全面解决方案，为什么？难道客户关系管理技术对于酒店不适用吗？
答案显然不是。酒店每天要接待来自四方八面的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入来源。这种行业的固有特性，决定了在酒店业实施CRM有异于其他行业，对服务的关注比起市场营销更为重要。通过顾客资料的不断积累，酒店对顾客越来越熟悉，并能够预知顾客的期望。作为一线员工，通过系统提供的资料，可以使顾客觉得被厚待。作为酒店管理者，从宏观角度，对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策，您可能会发现换一下枕头的款式，就能使顾客有宾至如归的感觉。 对于连锁酒店集团来说，CRM的意义尤为重大。同一品牌意味着一致的服务品质，顾客在集团内任何一家酒店的消费经验，如果不能为其他成员酒店分享，连锁品牌的形象就会大打折扣，甚至造成顾客的流失。常客由于受到酒店的长期礼待，对于服务的期望值会越来越高，在异地的分店一旦被冷遇，过往累积下来对于品牌的好感会烟消云散，掉头而去。在酒店业处于买方市场激烈竞争的态势下，常客的流失往往是致命的。
CRM，酒店落伍为哪般
可见CRM对于酒店业是适用的，甚至可以说是必须的。只是一些客观因素，延缓了CRM技术在连锁酒店业的全面推广使用。
瓶颈一:技术含量、运作成本 首先，连锁酒店CRM的核心，是一个可以为成员酒店授权使用的中央客户关系信息数据库，它必须具有巨额的存储容量和极速的运算和吞吐能力，同时要通过安全的网络体系为各成员酒店访问。其中部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。数据库里面的资料包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房途径、特别服务、个人喜好、No-Show和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等。由于部分内容涉及客人和酒店的隐私，CRM数据的创建和使用须经过系统认证，严格限制在连锁酒店内部授权使用。这个数据库的建立和管理，需要高度的IT知识和经验，以及不可低估的运作成本。
瓶颈二：商业流程 市面上CRM解决方案的供应厂商鳞次栉比，但并没有哪一家的产品可以直接运用于酒店。其中的根本原因在于大多数的酒店，都没有一个一致的商业流程，去获知和运用客人信息。因此，要在酒店运用CRM，首先必须经过酒店服务流程再造，建立一个客人信息收集和使用的标准体系。例如：1、由管家部/客房员工记录收集到的顾客的特殊喜好和相应的房号。2、按照对应房间顾客的姓名，每晚把这些信息更新到中心数据库中。3、在预订和排房的标准流程中，从数据库中调用这些信息。传统作业流程的改变，需要结合行业专家的智慧进行设计论证和现场试验，形成连锁酒店的服务规范，同时需要有效的培训督导，以及高素质的员工。
瓶颈三：软件设计 而连锁酒店庞大的顾客数量，也从技术实现上给CRM系统的软件设计提出了更高的要求。一方面要解决匹配准确性的问题，由于在顾客到来以前，难以从个人证件等途径确定其唯一身份，往往需要由人工通过姓名、联系地址以及电话号码、信用卡号码等辅助信息去把客人和数据库里的ID对应起来，从而保证调出的资料确实来自您将要服务的对象。一种折衷的解决方式是为顾客发一个印有其ID的识别卡，但一则成本高，二则"周身卡"也给顾客带来不便。第二个考虑的因素是系统数据结构的灵活性，顾客提出的要求和个人喜好多种多样，诸如枕头、毛毯的数量，报纸、小吃、是否吸烟、是否看付费频道等。有些可以预测，可以归类，有些不能，有些甚至是匪夷所思的。因此，系统既要保持处理自由格式数据的能力，又要能够进行快速的数据挖掘和查询，传统的关系数据库技术显然对此无能为力。
瓶颈四：信息系统 另一个阻碍酒店运用CRM的因素是现有的酒店信息管理系统在当初设计时没有考虑到CRM的因素，无法与CRM数据库连通，更新和调用其中的数据。因此，酒店必须更换或改造原有的系统，追加的投资以及可能对日常运营造成的影响。给酒店决策层带来一定的压力。
面对上述难题，在连锁酒店实施CRM，实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力的酒店管理集团，由业内资深人士和流程改造专家引领，运用先进的商业智能和数据挖掘技术、宽带网络和安全认证技术、面向对象的数据库和XML技术进行开发，与全球预订系统、酒店信息管理系统其他系统配套实施，并通过周密的培训计划，贯穿和渗透到酒店运营的各个基本环节，才能取得成功。
连锁CRM，成就酒店诱人前景
在酒店连锁范围内成功实施CRM以后，成员酒店的服务质素和营销能力将会如虎添翼。
试想，通过与全球预订系统的信息交换，一个新客人进行第一次预订时，它的个人喜好可以被记录下来，进入客户关系数据库。酒店在为客人安排房间时，运用这些资料可以使得顾客称心满意之余获得意外的惊喜。酒店可以改变销售习惯，和顾客主动进行沟通，如果发现一个顾客好几个月没有光顾您的酒店，可以发送电子邮件给他一个特别的优惠政策，鼓励他下次出差时选择入住。集团总部如果发现某个重点顾客经常光顾旗下的商务酒店，可以邀请他下次度假时光顾您的度假村。经过与顾客的几次这样的互动，你可以从顾客的回复里面收集到更多的个性化信息，从而增强与顾客的联系。
连锁酒店实现全面的客户关系管理，客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，成员酒店是最大的得益者。
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