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酒店的市场传播问题
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-28
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酒店的市场传播问题是酒店经营中的难题。就概念而言，酒店的市场传播是个比较宽泛的概念，大凡酒店的内部信息向社会扩散的行为都可以视为市场传播。从营销的角度讲，市场传播简单说来就是营销中的宣传推广，营销必须在市场传播活动中实现。在酒店的营销体系中，产品(服务)——市场传播——消费者三者构成了一个正相关的关系。
在酒店市场激烈的竞争中，市场传播越来越成为引导顾客选择的重要因素。市场传播在实现酒店产品的销售方面显然处于重要的地位。酒店经营者们日益意识到市场传播的作用和效应。那么，酒店又是怎样进行宣传推广的呢?简单的答案是：目前国内的酒店基本上都没有做大规模宣传推广的本钱。能实施有效的市场传播战略的酒店可以说是凤毛麟角。如何实施有效的市场传播是长期困扰酒店经营者实现营销战略的瓶颈问题。事实上，按照一家酒店的总营销额，也没有必要大规模投入进行广告宣传。因为这是不经济的。因此，酒店的广告宣传是有别于一般制造企业所通常采取的大投入、大广告方式的，酒店实施市场传播所采取的是一种更为精巧的、有限度的、条件受限制的方式和手段。问题是，如何才能在条件受到限制和资源有限的情况下把事情做得有效果。在实施市场传播的各种手段中，电视广告无疑是最有力的方式。但是我们可以看到极少有酒店做电视广告，最大的原因是费用过高(尤其是高收视率的电视台及时段)。为什么制造业企业往往能支撑庞大的包括电视广告及开辟销售渠道在内的市场推广开支而酒店不行呢?原因很简单：一家酒店的产出是受它的客房数量限制的，产值根本上不可能与制造业企业相比，较少的产值只能支撑较少的广告开支。从另一个角度看，产值—广告预算—产值这个公式效应的可逆性在某些制造业企业中也许成立：大规模的广告投入带来大规模的收益。但在酒店行业却不成立：假设大规模的广告效应带来急速增长的需求，但酒店也不可能象制造业企业那样可以轻易地在短时间内以增加生产线的方式去扩大生产从而大幅度增加收益。也就是说，在平均房价平稳的情况下，酒店固定的客房总数决定了酒店的总营业额，在相关制约条件不变的前提下，这个总营业额基本上处于均衡状态。就算需求火爆，酒店的营业额也不可能突破客房数所决定的收入上限。这就是酒店经营规律中的客房决定论。也由于此，酒店在营销推广时无需象制造业企业那样花费巨资铺设销售渠道，酒店的所谓代理商实质上都是代销性质的。酒店经营上的这一特点决定了酒店在经营管理、市场营销、人力资源开发等等方面的实施和操作方式。客房数决定了酒店的供给和收入，也就决定了酒店能够调配的用于市场推广、市场传播的资源总额。教科书规定酒店的广告宣传预算应为整个酒店全年营业收入的3%左右。实际上这个预算在行业内并没有很专业和公认的指标，而现实的情况是，许多酒店真正肯用于市场传播的资源是极其有限的，也许连客房收入(而非总营业收入)的3%或1%也没有，许多酒店甚至没有市场传播费用的全年预算额度。这个现象是可以理解的，根据“客房决定论”的解释，酒店经营者在宣传推广方面投入的谨慎，更多的是出于投入—产出方面的考虑而非观念上的障碍。如果酒店认为在市场传播上的投入可能存在不能获得相应或更高的收益风险时，经营者以消极或被动的态度去对待这件事情是很自然的。
基于上述考虑，酒店一般只采取小规模的、投入有限的市场传播方式。这些方式包括：
1、在专业杂志上做广告。最常见的是在酒店杂志上做广告。如杭州望湖宾馆在某酒店杂志做的广告就很精彩，整版图片是透过望湖顶层餐厅窗外一片绿色的西湖水面，广告语是：望湖楼外水连天。图文设计精妙，令人印象深刻。香格里拉的广告则运用间接的手法：一个“军容。整洁的厨师长手捧一大盘新鲜瓜果笑容可掬地面对着你。寓意该酒店每天都有好食品等着你的到来。广告做得也很生动。除了酒店杂志外，酒店的广告通常也在航空公司、珠宝行业、高级商务类、高级旅游类等杂志上做广告。
在酒店杂志上做广告费用较低，但酒店杂志的读者主要是酒店业同行，一般的酒店客人很少有机会接触到，受众面较窄，酒店广告的真实效应令人质疑。倒是在旅游杂志和专业性的商务杂志做广告可以有较好的作用。这些杂志受众面广，针对性强，做酒店广告正合读者的需要，但往往价钱比较卖。在航空公司杂志做广告只能起到“下次再见”的作用，因为读者已经在旅途中，住宿的酒店早有“对象”，不大可能因为看到杂志上的酒店而临时更改。
2、邮寄酒店资料。一些新开张或装修改造后的酒店会选择邮寄资料的方式进行市场传播。这是一种简便、低成本的手段，许多推出短期促销策略的酒店也运用此种手法。问题是你怎么知道你的客户在哪里?当你也不太清楚你的客户的确切位置时，邮寄出去的一颗颗“炮弹”便成了不着边际的鞭炮。
3、人员推广。登门拜访是成本最低的方式，而且可以一下子拉近酒店与客户的距离，可以直接与客户沟通信息，联络感情，其作用和效果比起其它传播手段都要强。但人员推广基本上只能在本地区或周边地区进行， 而酒店客人都是外地的，即使不惜代价远赴外地进行“游说”，也只能选择重点地区的重点客户，大部分的客户还是照顾不到。
4、通过网络传播。这是目前最普遍的一种方式。主要采取两种做法，第一种是借助订房公司的网络宣传；第二种是建立酒店自身的网页。通过网络进行市场传播肯定是未来酒店营销发展的方向，但目前这种传播方式的效果尚不如人意，而且酒店大量的短期促销活动难以借助网络发挥渠道的作用。
5，在酒店内部传播。前面那几种方式都要耗费大量的费用或人力，而且都受到各种各样的限制。只有在自己酒店内部做广告是最自由、最不受限制、成本相对较低、最贴近客人的方式。通常的手法是：在大门口和内部挂横幅，摆放“水牌”，总台及客房摆放宣传单张，前台播放酒店宣传片等等。但是在酒店内部传播的最大不足就是传播的范围只局限于酒店自身，对外扩散的面窄、扩散速度慢。酒店内部传播的效果极其有限，明显不利于短期促销，而许多酒店却往往在短期促销传播方式的选择上只采取了酒店内部传播的策略。但光凭这些平面宣传告示根本起不了什么作用。短期促销的有效途径和传播方式一直是令经理们头疼的事情。
大多数酒店都会不同程度地运用一般性的市场传播手段，也有一些为实施形象宣传或品牌宣传战略而特别设计的传播战术。常见的包括有：
1、小规模、有限度的电视广告。覆盖面越广的电视广告费用越大，但即使是区域性有影响的电视广告其费用也是不菲的(包括制作费)，只有足够实力的酒店才舍得花这笔本钱。广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店等五星级酒店曾在香港的无线和亚洲两大电视台的英语台播出英语广告(包括节目栏目冠名)，其做法具有明确的地域市场针对性。要真金白银地拿出巨资做电视广告，一般酒店是断然不肯的。
2、赞助电视剧的拍摄。以免费提供食宿的条件获得贴片广告或鸣谢单位的广告权益。如果导演乐意，也可以把酒店的招牌或大门、大堂拍上几个镜头作为宣传补偿。不过，说实在的，这种几年前风行一时“相互借力”的方式，酒店经理们早已厌倦。毕竟这种方式最大的得益者是剧组而不是酒店，真正能凭借电视剧出名的酒店又有哪家?先不说这电视剧的好坏(关系到收视率)，就正剧播完之后的一大串鸣谢呀、广告呀之类的东西，观众谁会有耐心细看?何况，最后那段片子不都是走马灯似的一闪而过，宣传的效果能有多大呢?
3、赞助棋类比赛。围棋(包括中国象棋)比赛现在搞得比较红火，除了少数在棋院比赛，大部分的比赛都设在酒店进行，这就为酒店提供了宣传自己的机会。“围甲”的主场基本上都指定比赛酒店，借助“围甲”宣传渠道成功“搭便车”进行市场传播的酒店当推北京大宝饭店。它真该好好谢谢北京大宝队的著名国手“玉面杀手”孔杰，要不是他在今年的赛事中长时间高居连胜排行榜首位，引至众多媒体额外关注北京大宝队的比赛，在报道中不惜笔墨连带报道其主场环境，相信大宝饭店也不会这么轻易在短时间内名扬四海。正因为围棋比赛报道的“轰动效应”，不少酒店以赞助围棋大赛或购买大赛冠名权的方式介入围棋市场，以图运用借道宣传的策略进行市场传播，树立或巩固酒店的市场形象和品牌。如北京著名的昆仑饭店以购买冠名权的方式成功协办了国内的一项女子围棋大赛。一些新酒店如旅游度假胜地的酒店为打响知名度也纷纷赞助大赛。总的来说，在围棋市场高速扩张的环境下，“借船扬帆”不失为效果显著的传播策略，但代价也不菲，而且围棋大赛定位上的选点也存在一定风险。
4、利用赞助文艺演出或体育赛事传播。酒店以免费提供食宿的条件获得“指定接待酒店”名号的宣传权益。这种传播方式往往代价不菲。如果遇上有轰动效应的演出或赛事，酒店的市场传播效应也许会有较大的无形收获。但大多数演出和赛事活动影响极为有限，酒店付出的心血与收获是否能成正比则无从考究。
5、利用接待名人以制造“名人效应”传播。同样是宾馆饭店，全中国恐怕没有谁不知道北京的“钓鱼台国宾馆”和上海的“锦江饭店”。它们的字号全是接待名人接出来的。广州番禺长隆大酒店耗费不菲免费接待了到访的巴西国家足球队，巨星云集的“名人效应”也令长隆声名鹊起。此种宣传手法较好地揉合了上述两种策略。有时候酒店接待名人或团体所得的消费收入并不高，但如果能充分开发、利用其所带来的效应而转化为传播效益，则无形的收获也许更大、更长远。每一家酒店多多少少都有自己的“名人接待榜”，如何善用、活用这些宝贵资源值得经营者深究。广州白天鹅宾馆对“名人接待榜”的整理和传播很值得同行们留意。
6、利用各种发布会传播。许多政府重要的发布会和具有重大新闻价值的发布会都选择在酒店举行。把握住这一转瞬即逝的机会巧妙地开展市场传播就会获得巨大的成功。亚太经合会议在上海召开，各代表团下榻饭店不同，但主会场却在新开张的滨江东方大酒店举行，该酒店充分把握住这次千载难逢的机会进行市场传播，一夜成名。运用这种策略关键在于巧借，而不能露骨地硬来。要综合运用媒体公关、重点接待等手段于有意无意间传播自己。但此种策略对酒店条件方面要求较高，一般酒店是很难遇得上这种机会的。
以上多种传播战略都是酒店通常运用的手段，其实可选择的还有很多，只要愿意付出一定的代价，传播战略都可以设计。但基于酒店经营的“客房决定论”，一般酒店既不想花太多的钱又希望做到有传播效果。这就只有靠“口碑”宣传才能做到。“口碑”宣传一种很古老的传播战略，但如果我们赋予它以新的内容，让“口碑”传播方式老数发新枝，在现代酒店经营的新环境下重新焕发出新的光彩，则可以让它成为酒店市场传播战略的“秘密武器”。
传统的“口碑”传播方式具有可信性强，影响程度深远，传播内容形象、细致，无需特别费用等优势。另一方面，也存在传播范围窄小，传播速度慢，传播态势难以控制等弊端。传统的“口碑”传播着眼在有型产品的内容方面(酒香不怕巷子深)，传播的过程带有被动传播的特点。现代酒店的竞争已远远超出这一范畴，是一种全方位的竞争，不仅注重有型产品的内容，而且也注重形式， 以及无形产品(包括服务和企业形象)的品质。因而，现代酒店新的“口碑”传播方式在注重有型产品的品质基础上，应更注重服务的恰当的主动性。最简单的就是要做到“会笑”，其次是“主动向客人打招呼”，最关键的一招是：学会同客人交流。只有在与客人的交流中，才能冲淡酒店作为卖方与客人作为买方双方之间因交易而产生的商业味道。通过与同一位客人多次交易时的不断交流过程，使该客人与酒店的交易抹上一层感情色彩，尽管这层色彩不过是市场交易中的副产品，但对于留住客人已经足够了。如果能有更多的员工与客人建立起这种“微妙的感情关系”，使一个一个的员工与一个一个的客人构筑成一张营销网络，那么，酒店的影响力和吸引力比简单地做做广告所带来的效应无疑要强劲得多。
从员工的“口”开始发生的市场传播效应最终将会导入顾客身上，从而在客源群体中发生第二次“口”的传播，其传播效应比第一次传播的范围和程度都更深速。值得注意的是，这里所说的员工的“口”的传播并不是简单地向客人介绍酒店的有型产品，也不仅仅停留于酒店式的“象家一样”的关怀行为，而是建立一种既带有“家人”关怀又更象朋友关系的行为。因而，新的“口碑”传播是主动的行为，是酒店产品、形象、服务等综合性要素合成的结果，实施过程是经营者有组织、有计划地进行的。其中的关键在于传播者的第一个“口”即员工能否成功地进行向第二个“口”即客人的传播，从而让酒店的市场推广信息有目的地向市场扩散开去。这就是酒店传播战略最有效的方式：两个口的传播。
要实现“两个口”的传播战略，需要训练有素的员工队伍，需要指挥流畅、综合能力较强的领导班子和高素质的培训、人力资源管理等行政体系。天下没有免费午餐。这种“不花钱”的传播战略需要具备的条件是比较高的，尤其是基础管理。但讨论这个问题已经超出本文的范畴。
市场传播分为战略性传播和战术性传播。战略性传播包括形象传播和品牌传播可以通过制定中长期计划系统进行，可选择的方式和手段比较多。而以实施短期促销为目的的战术性“短、平、快”传播，其所选择的手段如何既要讲究成本又要达到好的效果，这个问题是长期困扰酒店经营者的难题。事实上，局限在短期促销传播范畴的有效对策并不多。因为，你如果没有长期积累所建立的客户关系档案，你根本无法知道你的客户在哪里。没有良好的基础管理，一般的战术性传播手段是没有效果的。只有把短期促销策略融合进中长期传播战略里面，制定一系列系统的市场传播战略，综合运用多种适合酒店特点的传播手段，才能达到预期的效果。
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