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破解储值卡困境之谜
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-28
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不少酒店已经开展了储值卡的营销工作。不过，只要运作过储值卡的酒店就会发现储值卡的人数相当有限：一般一个中等规模的酒店通常不超过50张。人数少，还是其次。通过分析，我们发现，储值卡项目实际上并不能提高酒店的业绩，也并不能给酒店带来可观的利润，这是因为：
首先，客户所持有的储值卡并没有消费的迫切性。可以这么说，储值卡的客户，他想来就来，不想来就不来。储值卡里的钱，他愿意现在消费就现在消费，他愿意三年以后消费，酒店也无可奈何。很明显，没有任何证据显示储值卡能加快客户的消费频率。
其次，持储值卡的客户，也并没有充值的迫切性。在手机话费上，充值是有其迫切性的。因为不充值，就马上面临欠费和停机。实际上，客户充值的意愿是很低的，而一旦充值，自己的活钱就会变成放在酒店的死钱，这也是从心理上阻碍客户充值的一道屏障。如此一来，也打破了酒店储值卡的金额吃利息的美梦。
第三，客户用储值卡消费，并不能直接转化成利润。我们可以看出，从客户充值的那一天开始，钱就到财务的帐上，客户看似用储值卡消费，只不过用财务将。“预付费”的账划到“消费收入”的名录下，和酒店其他消费方式相比，这种消费方式并不能额外增加任何利润。
第四、仔细分析我们发现，储值卡并不能起到拉动消费、提高酒店利润的作用，他唯一方便的地方是，便于客户结算。而在利润并未明显增加的情况下，操办储值卡项目需要前期投入大量资金来添置硬件和终端设置，遭部分开支实际上是方便了客户，而并没有使得酒店方得到多少实际的好处。
第五，储值卡的门槛太高，限制了持有者的人数，如此一来，无法形成规模效益，导致酒店前期投资的收益受损。对于大多数酒店消费者来说，他们并不乐意通过储值卡来进行消费，因为这需要一开始就要把一大笔钱交费酒店，当作预付费。这对大多数酒店客户来说门槛自然太高。
第六，储值卡业务并未对客户进行忠诚度的培养，储值卡面对的这部分最高端客户，如果对这部分最高端客户进行忠诚度的培养，能激发出不可限量的消费热情，从而为酒店带来大笔利润。但是，储值卡的设置并没有进行忠诚度培养的模式和理念，也没有锁定客户。客户既在你的酒店消费，同时，随时都可以选择其他的酒店进行消费。这么优质的客源而没有进行针对性营销，实在可惜。
华莘公司与酒店合作的贵宾卡之所以优于一般的储值卡，是因为：
第一、运作成本优势。酒店运作储值卡不但需要添置软硬件设备，还要培训相关人员，付出大量的市场营销和开拓成本，这是一笔不菲的开销。而华莘的贵宾俱乐部由华莘公司负责运作，酒店无需任何人力、财力上的投入。
第二、能充分调动客户的消费热情。会员拥有了这张象征身份的贵宾卡之后，每次到酒店消费或者在酒店招待亲朋好友，都能在充满自豪感的气氛中出示贵宾卡，这种尊贵身份的体现将会员潜在的消费欲望充分激发，能最大限度的为酒店带来销售额和利润的增加。
第三、分解储值卡的门槛。前文已经分析到，储值卡将大笔活钱变死钱的特征，极大的阻碍了新客户的尝试欲望。而华莘的贵宾俱乐部合理的会员卡价位，加上为客户财务票据上的便利，能极大的调动会员加入俱乐部的尝试欲，这就是为什么很多储值卡项目运作一年只有几十个客户，而华莘的贵宾卡，一年能为酒店邀请到至少一千名客户的奥秘。事实上，华莘的营销策略，分解了客户的门槛，能使得更多的高端客户到酒店进行消费。这一千名客户几乎全部是不同于酒店传统渠道的全新客户，而储值卡的客户几乎都是酒店的老客户。
第四、对会员进行忠实客户的培养。华莘总部专门派出的客户经理，为贵宾客户进行一对一的服务。这种亲密的交流。能对客户形成较重的心理依赖，并使客户经理与贵宾会员形成一对一的良好的沟通环境。客户经理与贵宝会员之间越是亲密的像个朋友，客户对酒店的情感依赖就越稳固，也就越不容易重新选择其他的酒店。实际上，客户经理与会员之间建立的这种亲密的关系，是竞争对手难以模仿的。这种亲密的关系导致客户倾向于接受一对一服务的酒店消费，而放弃在其他酒店消费的想法。通过对客户一对一的沟通，就很自然的形成了客户对酒店的忠诚度。而忠诚度的形成则能带来餐饮、客房、娱乐，康乐设施消费的增加。
第五、能对高端客户能进行针对性极强的营销工作。华莘的会员信息系统储存了丰富完整的客户信息，包括员姓名、性别、工作单位、单位电话、住宅电话、手机号、目前消费次数、目前房间消费次数、餐饮消费额、客房消费额、康乐消费额、娱乐消费额、过往一个月内消费额、客户偏好、客户问卷调查资料、客户投诉纪录、客户满意度调查、客户经理姓名、备注等。通过对会员消费信息的分析和整理，能全方位了解客户的消费偏好。同时，华莘的会员信息系统还储存了客户的个人嗜好和问卷调查资料，并保留了客户对俱乐部的所有投诉、建议和意见。通过将这些信息的整理，酒店方面能全方位的了解这些高端客户的消费需求，这样，就能针对性的展开营销工作，并针对客户的个性化需求，推广高附加值产品。酒店掌握客户信息越充分，对客户的消费需求也就会越了解，那么开展营销工作就越有针对性，效果也会更好。如此一来，酒店的业绩和利润自然会有明显的提升。
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