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论情感分享与饭店营销（一）
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-28
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情感需求是现代饭店消费者各种需求的核心。需求是人类所必须而又缺乏的事物在头脑中的一种反映。具体地说，需求包括这样三层意思：首先需求是一种缺乏状态，这种状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是需要产生的根本原因。其次，需求是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是需要产生的原因，但并非所有的缺乏状态都能成为需求。由缺乏状态到需求有一个主体自动平衡的过程，通过这个过程解除缺乏状态。第三，需求是伴随着主体自动平衡倾向出现的择取倾向，具有方向性。也就是主体在平衡处于缺乏状态的时候必须首先对缺乏状态即需要对象进行选择和获取，否则平衡就无法实现。
饭店消费者来自于不同的国家和民族，其年龄、性别、文化层次、职业及生活习惯都各不相同，虽下榻于同一饭店，他们表现出来的需要则是多方面的、复杂的。饭店管理者应满足各类饭店消费者的显性需求，同时应努力发现消费者潜在的、饭店当前还不能提供的需求，使饭店消费主体自动平衡的过程与饭店服务、管理创新的过程紧密联系，使饭店消费者显性、隐性的需求不断得到满足。
根据马斯洛的理论，人的需求可分为五种层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊敬需要和自我实现需要。现在的旅游饭店基本上都能满足宾客的生理需要和安全需要，对宾客的社会需要、尊敬需要和自我实现需要，有的饭店推出了适应客人个别需求的“个性化服务”和“超前服务”；有的饭店虽已意识到，但不知从何入手；有的饭店却仍然处于我有什么，你买什么的被动销售状态。美国《闲暇旅行心理学》说：“大多数美国人的生理需要和安全需要，一般能够得到满足，但对于许多人来说，爱的需要不能得到满足。”(注：吴正平、邹统钎：《现代饭店人际关系学》，广东旅游出版社，1996年版，第201页。)这种爱的需要也就是马斯洛理论体系中的社会需要，包括对交往、爱与情感、为一定群体所接纳等的需要。此外，饭店消费者对尊重的需要和自我实现的需要还尤为看重，因为被人尊重和自我实现能使他们体验到积极的、向上的情感体验。所以，饭店服务、销售仅仅停留在保证顾客满意还远远不够。以美国学者凯斯特(Heskett)为首的研究小组在研究服务利润链时发现，对服务质量感到“比较满意”的顾客中只有不到40%的人有再次购买的意愿；而在“非常满意”的顾客中，90%的人有再次购买的意愿。而“非常满意”的顾客往往在接触饭店时或在享受饭店服务时能产生难忘的、积极的、动人的情感体验。这种情感成分是构成人们态度倾向的核心，它是人们对人、对事所作的情感判断。情感成分也是培养忠诚顾客的关键所在。大量研究表明，忠诚的顾客能给服务性企业带来巨大的经济效益。美国学者雷环赫德(Reichheid)和塞斯(sasser)的研究表明，顾客回头率每上升5%，利润相应可以提高5%～12.5%。这是因为，首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的旅客对价格的敏感程度较低，消费能力更强；其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用；忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是饭店的“兼职咨询顾客”，愿意为饭店提供各类重要信息。
美国管理协会·斯米克管理丛书第三辑《市场营销·攻心为上》提出：“赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而且要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。”“情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。”(注：〔美〕巴里·费格著，王国新译：《市场营销·攻心为止》，上海人民出版，1998年版，第2页～第3页。)其实，无论消费者的社会需要、尊敬需要还是自我实现需要，其核心是人的情感的满足。
情感是人们彼此联结的纽带，它使人们跨越种族，经济壁垒和社会差异而联结起来。情感的分享是消费者对产品从情感上而不是理智上作出反应。当饭店经营者把倾注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，消费者感到饭店的产品和服务与他们的需要休戚相关，并让他们难忘和感动，也就是令他们非常满意。这是消费者信任饭店产品和服务，并决定他们是否愿意再次购买的基础。
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