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美国饭店业多种分销渠道的房价比较
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-28
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互联网的诞生对饭店的客房销售产生了革命性的影响。消费者的网上预订，无论是通过饭店自办网站还是通过旅游网站(即所谓的第三方供应商)，在饭店客房销售中的比例逐年猛增。很多专家认为，2004年，饭店客房销售量中有30%来自网上预订。
对消费者而言，他们的预订渠道增加了，至少在价格上选择余地更大了。对饭店业而言，互联网的兴盛固然增加了新的销售渠道，但同时也使其定价策略变得更加复杂和繁琐。况且，同样的客房在不同分销渠道上价格的不同，甚至还常常出现旅游网站上“有报价、无空房”的情况，给消费者带来了困扰，对饭店的信誉也会造成不利影响。因此，饭店对旅游网站的态度多少有些“既爱又恨”的尴尬和无奈。
前几年，受全球经济不景气和2001年美国“9·11”恐怖袭击事件的影响，旅游需求，特别是商务旅行需求趋淡，欧美国家的饭店业普遍陷入出租率和赢利能力下降的困局。此时，他们非常欢迎来自第三方网站的客房预订，也愿意成批向这些网站批发客房。但饭店业者很快发现，第三方供应商虽然可以为饭店带来一定的人气，但超低的房价却严重拖累了饭店的赢利水平，大量的佣金却被旅游网站拿去了。从2003年开始，不甘心“为他人做嫁衣”的饭店业开始反击，本着夺回网上预订主动权、拉回顾客的目的，各大饭店集团纷纷推出“最低承诺价”，即保证在本饭店自办网站上提供的房价是最低的。一项调查表明，这一举措收到了一定的效果。
谁的房价最低
为了了解不同分销渠道中房价和客房供应的情况，美国康奈尔大学饭店管理学院于2004年秋天在美国排名前18个大都市做了一项专题调查。研究人员把所要调查的饭店分成4类———豪华、高档、中档、经济型，每个类型的饭店都在各都市中随机挑选两家饭店，共144家饭店，然后再随机挑选一个入住日期，使用5个预订渠道分别向各家饭店做预订。这5个渠道有4个使用互联网，即该饭店自办网站和Expedia、Orbitz、Travelocity等三家美国主要旅游网站，还有一个渠道是打电话向饭店直接预订。
调查结果显示，没有任何一个渠道在每次预订时都能提供最低价。饭店自营网站提供最低价的次数最多，其次是Travelocity，再次是电话预订。从单一渠道预订所需的平均额外成本来看，Travelocity最低，饭店自办网站次之，电话预订最高。这个预订额外成本指的是顾客在某单一渠道拿到的房价与从多个渠道搜寻后拿到的最低房价相比所多付出的房费。例如，如果顾客通过电话预订，他付出的房费比在其他渠道可能得到的最低房价平均要多出16.2%。
调查的另一项重要内容是某个分销渠道能否正确显示有无空房的信息。要知道，如果在饭店有空房时，某一分销渠道却告诉顾客无空房，饭店就会损失一笔收入。综合考察结果是，通过电话预订得到的“有房”回答最多，饭店自办网站其次，Travelocity是三家旅游网站中“有房”次数最多的。
研究者认为，从总体上看，饭店朝着实现自办网站提供最低价的目标迈进了一大步，但第三方供应商(以Travelocity为典型)仍有能力提供最低房价。通过电话预订最不容易获得最低房价，但房间却是最有保证的。
调查结果的启示
根据调查结果，研究者对消费者和饭店分别提出了一些建议。
饭店客房的消费者 报告对想预订客房的消费者提供的建议是，“货比三家”，多渠道搜索最低房价。对那些时间有限或是想预订某家特定饭店的消费者来说，自然应从该饭店公司的自营网站入手。而时间充裕的消费者则可以通过不同渠道进行搜索比较，不妨先从第三方网站(如前所述，Travelocity提供的房价较低，而且经常有房可订)开始，然后再查一下饭店的自营网站，最后再给饭店打电话。即使与单一使用Travelocity(其单一渠道预订额外成本最少)相比较，采用“货比三家”预订法的消费者可以省下5%以上的费用。
另一个重要的发现是，消费者经常碰到网上订房时被告知无房，其实并不一定是那么回事。研究者发现，在某一个渠道吃了“无房”的闭门羹时，你可能在另一个渠道，特别是当你给饭店打电话时，得到你想要的房间和价钱。如果你想入住某一家饭店而且不在乎多付一点房费的话(或者嫌“货比三家”太麻烦)，你可以直接给饭店打电话订房，要么就上该公司的网站。
研究者认为，各个销售渠道在房价和客房供应上的差异将刺激集多种渠道上的信息于一身、从而提供最低房价的旅行搜索引擎(即综合引擎)的开发和应用。这种搜索引擎毫无疑问将非常有用，但却无法把“电话预订”也综合进去，因此消费者有时还不得不给饭店打电话，以确保得到最低价客房。
饭店客房供应者 对饭店业来说，这项研究证实了饭店在自办网站提供最低保证价、以便把潜在顾客吸引过来的初衷见到了一定的成效。研究者还表示，虽然低价策略非常有效(如饭店网站在多数情况下提供的房价都是最低的)，但它并没有被所有的饭店采用。无论从何种角度看，研究者都认为Travelocity是成本最低的预订渠道。
调查表明，饭店自办网站上提供的房价与电话预订得到的房价(电话预订的房价通常较高)之间明显存在价差，这一点应该引起饭店经营者的思考。研究者认为，虽然饭店经营者可能觉得电话预订提供的房价较高是对饭店有利的一件事，但长此以往却将对饭店的美誉度造成伤害，因为顾客终将发觉这种价差的存在。如果不想让消费者心生反感，也为了饭店服务质量着想，电话预订人员最好告诉顾客，在饭店的网站上预订房价会更低一些。
最重要的是，饭店客房提供者应该尽可能在所有的销售渠道上保持同一房价。这样做对饭店的好处是，消费者可以节省各处搜索的时间，建立起在任一渠道下订单都能拿到最低房价的自信心。研究者认为，对销售渠道实行这样的合理管理将提高顾客的满意度，同时引导顾客从订房时只考虑房价这一个因素转向考虑其他因素。当各个渠道的房价都一样时，饭店利用自身优势提供的附加特色就会对消费者的决策产生影响。例如，通过饭店自办网站订房可以增加常住客积分的吸引力就会凸现出来。
最后一点，研究者建议饭店业者应该谨慎选择客房分销渠道。这里有一个对消费者进行教育的问题。例如，当第三方供应商网站上显示某饭店无房时，消费者是否知道到该饭店自办网站上去搜寻？如果他们不知道这样做，有必要问一下第三方分销渠道在满足该饭店需要的方面做得如何？
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