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饭店投资回报与管理（三）
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-28
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三、饭店投资回报的模式分析
饭店投资回报的模式实际上是两个过程。
(一)投资过程
1.初始投资
多年以来，投资者在饭店的投资方面走了不少弯路，也有很多经验和教训。有些问题到现在大家还不重视，实际上这些问题始终存在。
从中外合资饭店这个角度来说，首要的一个问题是汇率问题，汇率问题又涉及到引进外资的币种问题。比如有些饭店开始是用美元作为主要的外资来源，在80年代初期，人民币对美元贬值，最早是1∶1.7，后来是1∶2.08，1∶3.7，1∶5.32，最后变成1∶8。也就意味着用美元币种投资，经营收入又是人民币，随着汇率的不断变动，实际上债务负担不断加重。所以，在80年代中期有些饭店果断决策，把相当一部分美元贷款转换成日元贷款，但1985年西方发达国家强迫日本签了一个《广场协议》，逼着日元升值，所以1985年之后日元急剧升值，刚刚转换过来，觉得喘了一口气，日元又升值了，所以弄得有些饭店到现在还缓不过这口气来，这就是当初在汇率的问题上经验不足，在币种的选择上没有把握时机。多年以来，人民币的汇率总体来说相应稳定，所以我们现在把汇率问题有点淡化了，但是随着中国进一步开放，汇率机制也会有所变化，比如现在强迫人民币升值的压力很大，虽然我们现在挺住了不升值，但是能挺到哪一天呢？再比如说1997年亚洲金融危机之后，很多人提出人民币应该贬值，我们当时也挺住了不贬值，在我们的资本市场没有完全开放的情况下可以这么做，随着资本市场的进一步开放，我们就做不到这一步了，也就意味着将来在投资方面，尤其在引进外资方面的汇率风险会越来越大。所以如何选择币种，如何把握时机，如何研究合理的汇率，对投资商来说就是一个非常重要的问题，也是一个专业化非常强的问题。
从内资饭店的投资和配套来说，核心问题就是利率问题。利率问题又涉及到选择哪个银行贷款，甚至选择什么样的银团贷款，因为一般来说，大的饭店投资项目都是银团贷款，银团贷款怎么组成，也有一系列的基础问题。还涉及到国家利率的变化，这几年的利率总体来说是在逐步下调，这种逐步下调对饭店来说实际上是喘了一口气，因为资金成本降低了。比如一家大饭店，1978年立项，在这个问题上应该说走了很长的一段弯路，1070间客房，12万平方米的建设面积，预算投资1个亿，8年的基建过程，在这中间利率不断变化，也就意味着资金成本不断增加，最后决算下来是3.7亿，但当时的债务总额已经是5.4亿，那时候是银行利率最高的时期，年利率是20.47%。按这个利率算下来，5.4亿的负债8年可以还完，但那个时候欠债8亿，再还10年，把8亿还完了欠债是15亿，也就意味着这个饭店永远翻不过身来。当时有关方面就呼吁利率必须往下调，否则饭店永远喘不过气来，这怎么能行呢？那就不光是给银行打工，打几辈子的工也打不完。从现在来看，利率水平相应来说比较稳定，而且在逐步降低，实际上对饭店全行业这几年的景气上升起了一个重要的推动作用。
综合来看，关键问题是还本付息的安排问题。按计划进行当然是比较理想的，但市场时机的把握更为关键。
2.建设过程
在饭店的建设中，应该说误区更多，比如说追求大和豪华，形成华而不实，最后形成费而不惠，这是饭店投资过程中普遍存在的现象。实际上，从饭店的设计来说，第一是结构，第二是功能，第三是盈利空间，最后才是形式。但是现在多数饭店并不研究这些问题，这就意味着给将来的经营管理埋下了很多隐忧。比如说，客房的总面积应该占到饭店总面积的70%-75%，这是一个比较合理的比率，因为在将来的经营过程中，客房的经营成本最低，盈利空间最大，可是现在很多饭店的设计变成了客房的比率比较低，也就意味着将来的盈利空间小。当然，各地市场情况不同。比如广东的饭店一般来说客房的比率都低，因为广东人吃的要求高，所以广东的饭店餐饮的比率都比较高。全国饭店平均下来，餐馆收入占总收入的20%，广东的饭店可以占到50%，这是情况有所不同，但是总体来说这个比率必须把握好。第二是饭店的空间盈利率要占到总建筑面积的85%，这是一个最佳的状态，但是我们现在饭店的设计，空间盈利率能占到60%就不错了。大堂过大，走廊过宽，无效面积过多，这都是钱啊!这些钱只买了一个面子，买不到投资的回报，意义何在？再比如说装修过于追求豪华，造成了很大的投资，但缺乏相应的实效。因此设计不合理，建设不合理，都会给经营管理造成很大的困难。
3.更新改造
这也是一个投资过程。现在更新改造的一个误区是过于追时髦。饭店是百年建筑，不能追时髦，我们要追求百年老店，光追求时髦，这个饭店就搞不好。在上海外滩见到的建筑，都是百年建筑，现在看着还是贵族气派，不觉得落后。但是现在很多饭店外立面追求时髦，里边也追求时髦，等饭店建好了，时髦的东西也过时了。女士买时装可以三两天一换，饭店能三两天一换吗？可是在更新改造的过程中，现在很多饭店还在追求时髦，而不是追求文化，不是追求客人的需要，不是追求百年老店，这是一个很大的误区，就造成了这个饭店往下经营很困难，因为初始成本在不断提高，后续的投资也在不断提高，但是市场有限，经营效果有限，还讲什么投资回报？
总之，从投资过程来说，根本性的问题就是如何研究以比较低的成本达到最好的效果。不可能是最低的成本达到最好效果，这是不可能的，在经济上违背规律，只能说每一个事情研究多种方案，在其中选择一个成本比较低。但是效果比较好的方式。如果说从一开始就能够注重这些问题，现在饭店的日子会好过得多。客观来说，我们一开始缺乏经验，造成了很多的困难。比如说建国饭店是国内品牌饭店的旗帜饭店，当时行业内提出了全国饭店学建国的口号。建国饭店设计的基本思路就是低成本、高回报，提高饭店的空间盈利率。初始设计中，一是没有员工食堂，二是仓库很小。很简单，因为国外不需要这一套。我们的饭店都得有个大仓库，但他们不需要这个东西，需要什么东西打个电话，自然有送货的。但这两条在当时的情况之下是无法适应国情的，又进行设计调整。另一个误区，是把一个度假型的宾馆，或者是一个中档宾馆搬到了中心位置。但是客观来看，建国饭店的设计格局实际上是不适应商务酒店发展方向的。因为建国饭店这么多年来在市场上始终有比较好的经营效果，也有良好的市场形象，所以矛盾不太突出，但长远发展的角度看，已经不能适应。类似这样的情况应该说普遍存在，如果说在新饭店的投资方面，或者在饭店更新改造方面不及时调整，也就意味着给下一步的经营管理会造成更大的困难。
(二)经营过程
1.饭店的经营大体上是三个层次的经营
第一个层次是日常经营，卖房子、卖餐饮、卖娱乐等等，这就是日常的经营。日常经营是饭店经营的基础，日常经营比较到位，饭店的底子就保住了。
第二个层次是综合经营，就是借助饭店的优势，面向社会进一步扩充，现在综合经营很多饭店都已经达到了。比如洗衣房，不仅是对住店的客人，也可以对社会。面包房、西点房同样可以面向社会，有些饭店光西点制作就已经在市场上创出了品牌。有的饭店冰激凌最好，一个冰激凌就已经形成了品牌，这就是一种综合性的概念。然后再进一步的扩充，有些规模比较大的饭店，在一定意义上已经变成了一个饭店城，饭店、公寓、写字楼、会展中心，几个方面综合经营，这种综合经营相互补充，就能达到比较好的投资回报，达到了比较好的市场效果。
第三个层次是资本经营。这个概念在国外是很普及的，在国内倡导这么多年，大家也都接受了这个概念。饭店的资本经营相应来说难度比较大，但是从发展来说，资金密集长远回报，最终还是要在资本经营上做文章。资本经营的文章，实际上也和日常经营、综合经营紧密联系在一起。第一是资金的调度和流转问题；第二，发展到一定程度，就要考虑饭店的一部分资产的转让问题，这都是资本经营的概念。
2.三个卖点
从三个层次的经营出发，实际上是形成了三个卖点。
第一个卖点是卖产品，就是饭店日常经营、综合经营所形成的产品。在一定意义上，饭店和工业企业是可以类比的，饭店不是简单的服务性企业，而是一个制造产品的企业。并且不光是提供服务产品，而是提供综合性的产品，比如餐饮产品就是物理性产品，是一个制造业的概念，而不仅是一个餐饮业的概念。
第二个卖点是卖品牌。卖品牌包括两个层次，一是饭店自身的品牌，饭店经营得越好，市场的影响越大，饭店品牌也越突出。二是从投资者的角度来说，饭店的品牌本身也会变成公司的品牌，这是饭店经营有别于工业经营的一个非常突出的特点。比如制造业的很多东西很难形成品牌，有的规模虽然已经很大，也很难形成品牌。另一种情况是制造业的产品品牌会比较突出，但是公司的品牌未必能突出。但投资饭店不同，有些投资者目的就是通过饭店品牌展示集团公司的品牌。厦门建发集团把悦华饭店纳入旗下，道理很简单，我和人家谈生意，你就到悦华来住，这是我的饭店，大家一看这个饭店，对这个集团的实力就产生信任，这种品牌本身也是公司商誉的一个保证。这也就意味着饭店品牌越突出，品牌性的效应自然也就越突出。
第三个卖点是卖资产。卖资产是一个长远的运营过程，而且这个过程运营到位，就会形成一个比较好的状态。比如有的饭店一直负担沉重，但通过饭店的股份转让，卖一个，留一个，赚一个，这还不合算吗？卖资产既是卖品牌又是卖价值，这两者是紧密联系在一起的。所以，三个层次的经营最终形成三个卖点。
3.三个短缺
从饭店投资回报的角度来说，必须研究现在市场上缺什么，实际上有三个短缺：
第一是无形资产的短缺。国际上大的跨国饭店集团基本上都是百年老店，至少也是五六十年，这样培育出来的无形资产才能在市场上真正体现出价值来。而国内的饭店品牌应该说无形资产还是短缺的，虽然大家在努力培育，努力造就这个市场，但总体来说是严重短缺。
第二是人才的短缺。要想把无形资产做出来，核心问题在于人才，有了好的人才，才可能创造出无形资产，所以人才的短缺可以说是根本性的短缺。虽然现在饭店的管理人才并不缺乏，但是成建制、成系列、成标准、成规范的管理人才缺乏，团队性的人才更缺乏。现在市场上也有一些饭店管理公司，实际上就是草台班子，有一个项目，拉了一批人就过去了，这显然是不行的。很多饭店管理公司维持不下去，也是这个原因，没有自己的旗舰饭店，不能成建制的派出管理人才，就意味着在培育无形资产上有很大的缺陷。所以，人才短缺不单是个人，也包括团队，更包括制度。
第三是土地短缺。土地资源形成土地的升值是饭店长远回报的根本，之所以饭店在很大程度上和房地产市场一体化，也正是在这个意义上。现在有一批老饭店在这方面资源最突出，优势最突出。土地资源涉及到两点，一点是土地面积有多大，很多老饭店占地都很大，这就为将来的发展打下一个基础。第二是位置。大家都知道，饭店行业有一句话，第一是位置，第二是位置，第三还是位置。说到底就是土地的升值。有了好位置，有了足够的面积，就意味着这个饭店有了长远的升值空间。因此饭店必须在土地上做文章，必须在饭店自身的空间盈利率上做文章。寸土寸金，不光是在土地上，也包括建筑实体本身。如果土地文章做不了，就看看楼里有什么东西可以调整。现在饭店的浪费空间太大，意味着调整余地也很大。
从这三者来说，人才是根本，无形资产是主导，土地和位置是升值的空间所在，这三者之间的关系应该是这样一个关系。搞好了就可以形成良性循环，互相促进。如果把这三个短缺都抓住了，实际上就意味着三个卖点就可以卖得动，三个经营就可以比较流畅地运转下来。
4.规模效益
从现在来看，饭店的规模效益主要体现在聚集效益和连带效益上。聚集效益一个方面是形成饭店群，另一个方面是形成饭店实体规模。从各个城市来说，凡是处在饭店群或者饭店街这样位置的，饭店都比较好经营，就是形成了一个聚集效应。道理很简单，因为饭店聚集了，客人自然就聚集了，客人聚集了，就意味着大家都获益。比如说北京的东三环这条街，被称为饭店的金街，王府井这条街是商业金街，但是从饭店经营的角度来说只是银街。所谓连带效应，核心问题是通过连锁化经营、品牌化经营形成的一种规模效应，这种规模效应现在在国内还不是特别突出，但是从长远发展来说，肯定是将来的一个规模效益的生长点。
总体来说，一个投资过程，一个经营过程，这两者之间是紧密联系在一起的，投资过程合理与否，决定了经营过程能挖掘出多少潜力来，经营过程如果比较到位，就使饭店的投资回报率更高。
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