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技术创新破解价格战谜团的利器
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-12-20
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对于市场竞争中最敏感的元素———价格，不同的企业有着截然不同的理解。作为世界快餐业第一品牌，麦当劳始终坚持着按照当地国民经济指数变动调整产品价格的独特传统。能在错综复杂的全球竞争环境下如此“我行我素”，与其强大的自主研发实力是分不开的。
坐落在美国依利诺斯洲的麦当劳大学，汇集着来自全世界各地的5000多名学子。在这座方圆近3平方公里的现代化学府里，最主要的学科就是麦当劳自创的“汉堡包学”，各式教科书、学术专著和实验器材一应俱全。这里既承担着全球两万多家麦当劳企业人才培养的重担，更核心的职能是充当麦当劳王国的科技研发基地。总部每年为学校拨款数亿美元，用以研制新产品和改良工艺配方。研究人员则根据顾客消费心理的变化，定期推出大量新产品，使已上市的300多个品种一直处于热销状态。每当麦当劳开辟出新的市场领域，研究人员都会对当地顾客的消费口味进行详细调研，并及时调整产品种类结构和工艺配方，以使产品完全“本土化”。在进入中国市场之前，研究人员还曾四处选点试种土豆，力争为日后的大规模拓展物色到最理想的原料来源。
在假日、希尔顿以及麦当劳这样的跨国企业里，其总部的核心职能早已由传统的“控制中心”转向了集中研发并为各成员企业提供技术支持的“智力中心”，在其利润规模的高速增长中技术贡献所占的比重越来越大。反观我国酒店，几乎所有的资源都被投放到日常营运管理和物业维护上，技术研发职能的履行无论是从经费、人员、组织建制还是权责体系上都缺乏刚性的制度化保障。所谓“新产品”都是通过引进模仿后加以简单改良即匆匆忙忙推向市场，从技术角度分析没有任何壁垒可言，竞争对手只要稍加研究就可以全盘复制。在失去了技术优势之后，大多数酒店也只能是空喊一些诸如“开源节流”、“挖潜创新”之类的口号，竞争自然也就被引向了单纯“价格战”或“公关战”的误区。
在相当数量的经营者心目中，酒店业似乎从来就是技术含量很低的劳动密集型行业，花费大量的人力物力来构建技术研发体系，既得不偿失也显得小题大做。但也有很多酒店持相反态度，他们对“技术立店、创新制胜”的理念笃信不疑，并很快就品尝到了成功的喜悦。天津利顺德大酒店是我国历史最悠久的涉外饭店，厚重的历史文化背景是其得天独厚的卖点，但以田玉堂总经理为首的决策层深知徒负“百年老店”盛名却不进行系统开发，优势无法转为胜势。他们成立了专职的文化研究办公室，聘请了许多专家学者和当地的百岁老人，多方查阅文史资料，系统研究饭店历史，并以调研结果为基础，耗费巨资全面改造，终于重现了当年孙中山、梅兰芳和美国总统胡佛等历史名人下榻时的饭店风貌，酒店里四处可见的纪念事迹铜匾和幻灯历史图片以及陈列在橱窗里的大量珍贵文物无时不在向所有来访者诉说着一段段极不平凡的往事。
对于具有雄厚实力的酒店来说，建立起自己的研发机构势在必行，在这方面，社会餐饮业有很多做法值得借鉴。沈阳饮食服务集团为了推广当地名牌———“老边饺子”，特意成立了“老边饮食文化研究院”，重点研究饺子产品的工艺标准化和品牌和连锁拓展技术，并以研究院为主体举办了多次老边饺子节和连锁经营研讨会。武汉“小蓝鲸”则办起了自己的学校，并组织了武汉食品研究所、军事经济学院等院所联合开发研制了“健康饮食导向”系统软件，使其一贯倡导的“科学美食”不再只是停留在概念上。
对于自身研发能力相对薄弱的中小型酒店来说，加强与高等学校、科研院所等社会研究机构的合作也是获取技术资源的重要途径。天津市商委曾经组织天津商学院、南开大学、中国旅游管理干部学院和大批餐饮企业共同研讨振兴发展“津菜”的大计，鼓励多种形式的“校企联合”、“所企联合”。当前很多酒店一味抱怨科研院所“眼高手低”，对“校企联合”前景不太看好，并将之归纳为理论与实践的脱节，究其实是酒店业自身缺乏明晰的技术发展战略，以至于很难找到与科研院所之间的合作基础，从而无法实现技术资源的有效互补。
酒店业硬件技术创新资源主要来源于企业外部，它取决于当时的社会整体技术水平，并通过供应商等外部力量来实现。酒店只需要多渠道、多方式地获取来自上下游供应商、经销商和广大顾客的各种信息，及时全面地将当今技术市场上的优秀成果高效率地应用到实践中来。当前很多跨国饭店集团纷纷开设了自己的网站，网站功能并不仅仅局限于传统的订房业务，有的定期在网上发布设备用品采购招标信息，有的主动寻求顾客的建议或投诉，还有的则专门开辟了面向旅行社和订房公司的业务洽谈空间，其用意非常明显———就是尽可能地扩大技术信息来源，建立起对于产品设备技术市场变化的监测体系。比如，今年以来，计算机液晶显示器价格出现大幅度下调，以肯德基为代表的很多企业立即跟进，很快就将收银系统中的老式显示器全部更换成了效果更清晰、外观更精致的液晶显示器。
由于硬件创新需要耗费较高的成本费用，酒店更多也更合理的选择是服务和管理等软件技术的创新。软件技术创新的主体是广大员工，只有让更多的员工更频繁、更深入地参与到经营过程中，赋予员工更大的自主权和创新空间，员工才能真正成为技术创新的源泉。日本东京帝国饭店的Bellman每人都随身携带着一个厚厚的活页笔记本，上面记载着大到当日宴会时间、成田机场航班班次，小到出租车预约电话、各国大使专车车号等大量情报，凭借着这些五花八门的信息，Bellman们才能真正做到“无所不知”、“有问必答”，令人惊叹的是有如此神奇功效的“万事通”笔记本，并不是酒店统一印制配发的，其中的问题也大都是Bellman们自己编辑并随时更新的。帝国饭店的巨大声誉也就是由众多这种富有责任感、勤于创新的基层员工建立起来的。
随着市场需求逐步走向多样化、个性化和定制化，技术因素在酒店业竞争中的地位将达到前所未有的高度，困扰业界多时的“价格战”势必会被更高层次的“技术战”所取代。
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