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营销的最佳实践Best Practices in Marketing
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-11-25
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营销的基础是营销的概念，包括确定和满足特定市场的需求，使其比竞争对手具有更高的效率、效益和利润率。在最近由康奈尔大学饭店管理学院牵头的关于饭店业最佳实践的综合性研究中，一些公司由于在营销方面出色的表现而被精选出来(见表一)。专业机构和专家之所以选择这些公司作为最佳实践的得主是因为他们将顾客满意作为公司首要关注的重点，并且努力使提供的产品与顾客需求相适应。
本文中我们将介绍这些得主在特定营销领域所进行的创新实践的总揽。我们首先对这些得主在销售管理方面的出色表现进行调研，然后讨论了他们在促销领域的表现。接下来我们介绍了这些得主在其他营销领域的实践，包括渠道关系、目标营销、营销调研、产品发展和定价。每一部分都有关于实施这些实践的建议，以帮助那些想要采用类似实践来改善运营的公司。
销售管理的关键
销售是所有商业的活力之源。最近有一篇营销的文章将销售的所有目标归纳为“建立合作关系为买卖双方提供长期利益”。为了达到两阶段销售目标，这些饭店对于销售管理倾注了与其他创造最高利润率的部门相同的关注。事实上，这些销售得主的报告显示在实施了最佳实践以后带来了入住率的提高、平均房价的增加、总运营利润的增长，并且顾客满意度也得到了改进。销售管理最佳实践还包括以下的说明，虽然许多饭店选择了为目标市场提供长期利益这样一条不同的路线，但是满足顾客的需求依旧是饭店销售工作成功的中心。表二总结了我们研究的这20个营销最佳实践，包括实践的描述，实施的方法以及联系人信息。
最佳销售实践
我们发现最佳销售管理实践都具有以下三类共同点：(1)销售培训和业绩评估；(2)销售流程重建；(3)销售战略。我们讨论的这些实例，每一个实践都包括了对目标市场的直接关注。
销售培训和业绩评估。我们发现培训是改善销售的有效途径。例如，Residence Inn寻求新的销售战略来更好的满足市场需求，与此同时，ACCOR北美部识别市场的需求从而把公司与竞争者区分开来。因此，这些公司都为了销售流程而定制设计了培训项目。Residence Inn建立了一个项目来培训销售员怎样对长住型饭店目标市场进行推销。在这个为期一周、必需参加的项目里，销售员了解到最有效的寻找长住型市场的方法(通常来说这是很难区分的一个市场部分)是定位三个公司组：(1)培训部门，可以提供2-3周的时间；(2)人力资源部门，使员工在特定区域重新定位；(3)可能涉及到项目任务的特定部门或功能区域，例如信息技术的安装需要程序员、工程师、系统安装者在岗位上待一段时间进行调试。一旦确认了目标市场，销售部门就试图满足他们的需求并向其介绍居住在Residence Inn的种种好处。
另一方面，ACCOR建立了顾客关系发展模型，确定顾客与公司的关系发展的六个阶段中每一个阶段的顾客期望，如表三所示，该模型确定了销售团队在满足顾客期望的销售过程中的每一阶段分别进行的主要销售活动。每一阶段都会对每一销售团队进行持续的业绩评估。
销售流程重建。更好的完成饭店和顾客的交叉销售是驱动一些得主实施重建实践的原因，包括Embassy Suites of Greater Minneapolis, Marriott International和Swissôtel。Embassy Suites在明尼波里斯一个饭店新建了一个办公室作为中央预订系统为领近的3、4家饭店服务。这3家饭店的预订销售部门的员工人数大大削减，而员工培训时间却增加了。升级的计算机系统和先进的电话系统能够为巩固销售流程提供更有效的饭店服务工具支持。新的销售组承担了额外的责任，包括收入管理、预测、准备团队名单。中央系统的成本根据每个饭店的预订业务量进行分摊。
Swissôte的实践将全球团队领导放在产生大客户的地方。它将区域团队领导分配到其他具有相同重要客户的地区。然后销售团队通过使用全球销售系统的客户信息为销售员提供支持。举例来说，在这样一个跨国公司，XYZ公司是“属于”东北销售分部的，就是说它的业务活动主要是在东北开展的。Swissôte将全球团队领导分配到东北分部，而将区域团队领导分派到其他XYZ拥有办事处的地区。在这样的销售结构下，一个销售经理可能会是负责某一营业部分的全球团队领导或者是负责另一部分的区域团队领导。无论是全球领导还是区域领导，他们唯一的责任都是销售。
Marriott International则发展了一系列销售创新。其中一项就是类似于Swissôte实践的“顾客中心”销售流程。Marriott的顾客中心组织将销售员放在顾客所在地而不是饭店里。另一项实践就是会议预订中心(EBCs)。每一个EBC就是一个小型的会议预订中心，可以在Marriott品牌下的5-20个饭店预订会议包括50个以下的客房。其结果就是顾客喜欢这样的一站式服务，因为他们的电话直接被转到了预订中心而不是独立饭店。
与其他得主不同，美国科罗拉州的克里普尔河(Cripple Creek)地区的Holiday Inn Express则集中精力于如何推销一个饭店。为了实现这个目的，饭店管理者认为每一个员工都应该为饭店的利润作出直接贡献。因此，Lexington管理公司的总裁兼CEO Helmut Knipp认为“整个饭店就是一个销售部”，要求每一个员工都是一个销售员。确实，所有饭店岗位的工作描述都是以“每一个员工都需要具有推销意识”而开头的。因此所有的员工，从夜审员到前台员工，都接触潜在顾客并汇报给领导。员工通过增加与现有顾客的互动和服务来改进“内部销售”，并且通过确定和联系潜在顾客来增加“外部销售”。在晚班交接的时候，夜审员将对饭店有兴趣的顾客的信息传真给列表上的领导。然后每一个前厅员工根据晚班传真进行至少10次的日间访问或电话访问。
销售战略。Pierre的管理者认为由于饭店太过注重团队销售(相对于散客销售而言)使得营业毛利并没有达到最大化。因此在旺季可以卖出高价的时候，客房还是被打折的团队客人所占据了。通过使用Delphi饭店销售系统和选择推销目标，管理者严格限定了每日可以出售的团队客房数。在限定了团队销售以后，Pierre通过仔细缩小目标市场，努力吸引娱乐时尚业的顾客以及海外顾客作为新顾客。为这样的目标市场服务使得Pierre可以卖出较高的房价。饭店同时也为满足这些顾客的需求而增加服务，这些额外服务的成本则由更高的房价而抵消。
实践的成功
所有的得主都报告了它们销售实践所带来的财务改进，其中的绝大部分还提到了顾客满意度的增加。ACCOR的Sofitel品牌在一年的时间里就见证了销售团队业绩得分从88分到95分的增加。与此同时，自从Swissôte开始关注重要客户，从仅仅150个客户就获得了25%的收入增加，即900万美金。Residence Inn认为自己的成功源自高达85%的入住率以及4%的平均客房收入的增加。Marriott International的销售部强调了他们的成绩，在过去两年一直位于营销杂志公司销售25强的唯一一家饭店公司这一荣誉。
明尼波利斯的Embassy Suites的报告也显示了入住率的提高和平均房价的增加。中央预订系统的使用显著增强了前台员工的能力，使其有更多时间来为顾客提供定制化服务。因此，这三个共享中央预订系统的饭店在所有Promus饭店进行的两种不同的关于顾客满意的评比中一直居于前十名。
同样的，克里普尔河的Holiday Inn Express也获得了财务业绩和顾客满意的增长。入住率从55%-60%的水平跳到了76%-80%，它的平均房价在所有的Holiday Inn Express饭店中也是最高的。此外，饭店在过去四年每年都获得Holiday Inn大奖，同时每年都获得克里普尔河最佳运营饭店的荣誉。
The Pierre将其确定的目标市场和商业运作结合起来，从而带来了财务上显著的成功，并且在保持了较高的顾客回头率的同时使顾客满意度也得到提高。The Pierre的报告显示在过去的三年间总营业毛利翻了三倍，而平均客房收入每年增加7%到11.5%。入住率从1995年的70%增加到了1998年的81%，顾客回头率也达到了65%左右的水平。此外，平均房价达到了每天500美金，而每年总收入的31%来自高档客人。
建议
这些销售管理的得主都认为因为他们的销售功能不能同时满足利润最大和顾客满意度最高而损失了收入。在清楚地认识到这一点以后，这些得主都发展和实施了各种各样的销售创新。对于那些考虑实施相似实践的管理者，我们提供了以下由最佳实践得主所提供的建议。首先，发展和实施这些最佳实践需要努力的工作，处理许多信息，明确的沟通以及合适的发展时机；研究和实施这样的实践可能需要3到18个月。其次，管理者应尽量避免在饭店的旺季进行新项目的启动。第三，管理者应该明确顾客服务是最重要的因素。因此，销售部有责任识别顾客的需求并且努力满足他们的需求。正如Marriott International的执行销售副总Richard Hanks所说，饭店的销售人员必须是“以顾客和解决需求为业务导向的人员”。第四，管理者必须仔细确定自己的目标市场并找到能接触顾客的最佳方法。最后，只有在销售创新能够对收益和平均每间客房收入产生积极作用时才能够被采用。
促销
促销包括直接与顾客沟通，向其解说产品的特征将会提供顾客寻求的利益。促销沟通可能有许多形式，包括广告和促销。广告是单位为产品或服务支付的一种沟通形式。另一方面，促销通过奖励的形式鼓励消费者购买产品或服务。最成功的使用广告和促销的最佳实践的得主是the Farmington Inn，the Inn at Essex，Motel 6，Travelodge，Abbey Group Resorts和Clarion Hotel，Comfort Inn & Suites(见表二)。
这些最佳实践得主中只有Farmington Inn是偶然的发展并进行了卓越的促销实践，并不是刻意的为顾客提供周边地区风景名胜的信息。Farmington Inn的顾客经常向饭店员工询问地区胜景。为了给所有的顾客都提供这方面的信息，营销部主管Richard Bremkamp想要做的特别一点，而不是像总经理建议的那样只是薄薄的一张纸而已。为了让这个任务更具有趣味性，Bremkamp设计了一本故事书《The Farmington Lady》，融合了现实和传说，添加了图片，向读者介绍Farmington Inn和周边地区的历史。无独有偶，这本书也成为了Farmington的旅游指南。饭店将这本小册子放在每个客房里的枕头上，这样顾客就能阅读关于当地的事情。需要花费30-40分钟来阅读这本小册子，而顾客可以免费将其带走。
与Farmington Inn的小册子有所不同，最佳促销实践的得主来自于满足传统的需求来建立更高的品牌认知和将会增加品牌感知价值的具有吸引力的形象。例如，Inn at Essex开张时遇到了许多外部问题：总体经济开始衰退；饭店位于未完工的高速公路和交通不便的地区；几乎没有广告预算。面对这样紧迫的问题，饭店的营销主管Linda Seville想出了“活动广告牌”的点子，就是将饭店的广告以图片的形式印在一辆公交车上，表现了饭店独特的建筑风格，传达了浪漫的、纯粹的佛蒙特州乡村的感觉。选择这辆公交做广告的原因是它的路线经过市中心以及那些竞争对手，能够增加饭店的曝光率。
接下来介绍的得主Motel 6在10年以前就引入了当代传奇的“我们为你留着一盏灯”广告战。在此战役前，Motel 6并没有一个持续的、连锁范围内的促销项目。该战役的主题是强调Motel 6的低价以及友好的、热情的、鲜少浮华装饰的价值所在，使人能明确Motel 6是经济型饭店市场的主力军。不仅如此，Motel 6还雇用了Tom Bodett，一个阿拉斯加赫模地区以讲平民幽默出名的居民来做广告代言。虽然广告随着时间流逝也改动了几回，但是他们最初的平民主题却一直保留下去。
Travelodge成为最佳实践得主是缘于它创立的顾客忠诚项目——很少在经济型市场使用的实践，并且注重两个重要的市场部分——休闲客人和老年客人。在项目初期，加入这个常客项目非常容易，成为会员以后可以获得立即能够使用的可拆卸塑料ID卡。而登记手续的其他部分则可以由客人在空余时间完成。此外，在积分达到250分时就可以获得忠诚奖励，即只需居住3个晚上就可以启动该项目。当顾客达到750分时，Travelodge将会寄给顾客雕有其名字的VIP金卡。拥有VIP卡的顾客享有一些特权，例如免费的本地电话。此外，达到了750分的顾客还会定期收到惊喜小礼物，如电影票、地图册、预付费电话卡等。与忠诚项目相一致，Travelodge针对自己的目标市场开发了礼品目录，可以通过Travelodge的积分兑换购买。该目录每年都进行更新以使其保持吸引力。
Abbey Group Resort通过实施新的促销项目“再次消费特殊价值项目”(RSVP)推行“再住一天”的新概念，RSVP为那些会议组织者再次以休闲客人的身份来消费时提供奖励。RSVP为那些参加会议者再次以个人身份前来饭店消费时提供团队优惠价。Abbey提供的优惠价在会议团队住店之日起一年内有效。当然Abbey Group对现有客人也创造了价值，使会议组织者能延长其会议时间(为他们的客户提供额外的利益)。
与其他得主有所不同的是，迈阿密 Clarion Hotel 和Comfort Inn & Suites针对饭店员工开展促销活动。这两个分别独立，但又是联合管理的饭店启动了名为“迈阿密最火的领导“的竞赛，激励员工积极寻找销售领导。竞赛鼓励两个饭店旗下80个职员将自己在工作中联系的公司与信息传递给销售部门。一个有上进心的员工会递交附近购物中心每个商店的经理名字、电话等信息。这些为销售部带来生意的电话和订单将给这些员工带来奖励。 (未完待续)
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