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麦当劳的成功经验
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-10-20
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接下来我们开始研究一下麦当劳是怎么从一家小小的快餐店迅速成长，成为当今世界首屈一指的连锁经营之王的：
在麦当劳创建快餐连锁系统的头10年，采取的都是典型的特许经营连锁制—也叫加盟连锁，即连锁店通过有偿方式，获得与连锁总部签定有其转让业务、业务模式特许经营权的授权协议。麦当劳的特许连锁有其独特之处，它在经营之中所表现出来的是标准化、单纯化、统一化、专业化等四个方面，为此麦当劳连锁系统采取统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格和统一服务规范等10条措施，形成了低成本、高利润、顾客群庞大稳定、商业网络广泛畅通、规模经济日益提高的良好局面。
我们可以用下面的几个概念来定义一下麦当劳的连锁体系：麦当劳连锁店统一的经营观念就是以满足顾客为标准，包括提供“高质量的食品、便捷的服务、舒适的环境和衷心的关怀”；麦当劳统一的企业标准是金色拱门和麦当劳叔叔的形象；麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等，无论顾客到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。
3.1麦当劳的连锁体系的独特之处在于：
首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，加盟店可以免除缺货之虑。商品的保证供给能给顾客一种信任感，也保证了加盟店商品的标准化，从而保证了整个体系的成员服务质量有保证，进而形成巨大的整体效应。
通过加盟连锁经营的方式，麦当劳公司取得了很大的经营优势。连锁店采取连购分销，统一采购，订货数量大，可以同某些固定的供应商签订长期合同(麦当劳公司只签订10年以上的供应合同)。因此，可获得价格上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。
其次，麦当劳连锁体系实行联合广告战略，广告宣传活动由总部统筹负责，增强了广告的整体性效果，也大幅度地减少了广告费用。麦当劳所作广告的费用一般是由总部负担，加盟店只需分担其中的一部分。这显然比独家支付广告费用要节省得多，而且随着连锁的规模不断扩大，加盟店越来越多，在同等享受广告带来的效益的同时，平均每个加盟店分摊的广告费越来越少。
同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地，广泛直接地接近消费群众。有统一的标志，统一的名称，处处皆是，每个加盟店实际上都是一个活广告，这种效果也是单店无法相比的。这显然也有利于麦当劳扩大市场占有率。
第三，麦当劳的连锁体系尽力也有效的保证了其连锁体系成员经营的标准化和模式化，提高了经营管理的效率。世界各地的麦当劳餐馆都是红白间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别体统。它统一的“质量、服务、清洁、划算”的营业标准更是吸引了大量的顾客。
第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大，效益好，更容易获得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系内容也可以方便地进行地区之间的资金调剂，增强了资金融通能力。
第五，麦当劳连锁体系的内部建立起完善、迅速、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告经营状况。总部根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而更好地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为总部的“终端”，使总部能够把握整个商情的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。
3.2严格选择加盟者
可以看出，麦当劳的成功，与之施行统一的中心管制方法、建立配销系统等一系列的工作是分不开的。但是，之所以称其为特许连锁经营，连锁加盟者的选择也是非常重要的。某个加盟者若被选中，就必须严格按麦当劳标准经营，不允许有任何的变动，以保证整个连锁体系的利益。下面，再具体介绍一下麦当劳是如何选择加盟者的。
首要的，麦当劳总部要求申请者加盟的必须有能力、有条件符合总部的整体经营规划，包括加盟店的位置，市场、经营范围、资金和担保能力等等。一般的程序是申请者加盟提出申请后，总部即进行申请者的信誉调查和市场调查，调查合格后再与申请者展开合同签定过程。
麦当劳加盟合同书上的基本条款是由总部制定的。申请者应符合总部对加盟店的统一要求，因此几乎没有修改合同条款的余地。加盟合同的期限一般规定为3—5年，但也可以长达10年以上。
合同书主要规定了总部与加盟店各自的权利和义务，包括：1. 麦当劳的标志和商号的使用权；2.店址和经营地域的限定范围；3.店面内外装饰的统一标准；4.设备投资和物资供应；5.加盟费和特许权使用费。
总部提供的援助有：1.加盟店员工的教育和训练；2.促销和广告宣传；3.财务和会计人员的援助；4.营运手册的提供；5.经营政策和有关的规定；6.加盟店的财务报告；7.商品供应条件和贷款结算方法；8.参与其他连锁系统和经营的有关规定；9.特许权的转让和回收。如果申请者同意这些条款，即可签订合同。双方可以立即开始加盟店的工程设计和施工，同时开始对经理及服务人员进行教育和训练。一切准备就绪后就可以开张了。由此，总部依据契约与各个加盟店建立合作关系。加盟店的经营活动必须遵守契约的规定和总部制定的规则。
从这里就可以看出，麦当劳选择的加盟者是有一系列的规定，是非常非常慎重的，它的一切选择都一定与整个集团的形象和经营方针相符合的。在麦当劳的这个连锁体系中，总部处在特许权的转让方位置，加盟店则是特许权的接受方。双方以特许权合同为纽带联系在一起，结合成为大型的经营网络。但是，各个加盟连锁店又拥有对自己的所有权，因此其所有权是分散的，但经营权却是集中于总部的。各个加盟店之间没有横向联系，只与中部保持纵向联系。总部与各个加盟店之间保持着相当紧密的关系。
餐馆投入营运以后，因为总部拥有加盟店的经营权，特别是有了契约关系的限制，而得以使麦当劳有办法控制那些表现不佳的加盟者。如果加盟者经营不善，达不到麦当劳的标准，那么他永远只能得到这一家店，而无法取得第二家店的经营权，如果业绩实在太差，甚至会失去加盟者的身份。在麦当劳看来，品质是企业的生命，宁愿牺牲连锁业眼前的成长，也绝对不降低整个连锁业的品质而使连锁业夭折。
3.3成功的行销策略
一个成功的特许连锁经营企业，不但要在经营策略上有所建树，它的行销策略也是非常之重要的，下面我们就研究一下麦当劳的行销策略。
3.31麦当劳叔叔
麦当劳一个重要的成功经验，就是将行销的焦点永远定在儿童身上。儿童是麦当劳的核心顾客，自麦当劳问世以来，始终如此。为此，麦当劳采取了很多专门针对儿童的促销战略，其中最著名的就是“麦当劳叔叔”了。这个头戴盘子型的帽子，盘子里放着麦当劳的代表食物—汉堡包和炸薯条，鼻子上装了一只麦当劳的可乐杯，鞋子象两块长面包，红头发很是滑稽。这个卡通式的人物虽然是大人的形象，但绝对没有父亲般的威严，总是与孩子们打成一片，孩子们与麦当劳叔叔在一起的时候总是充满了笑声。
3.32 儿童乐园
而另一个针对儿童的促销措施，则是麦当劳乐园—就是在麦当劳餐厅里专门辟出一块地方，放一些游乐设施，供前来就餐的孩子在里面玩耍。自从推出之后，它也成了麦当劳餐厅中最主要的特色之一，现在全球多数的麦当劳餐厅中都设有这种儿童乐园。
由于麦当劳的努力，为孩子们创造出一种欢快、愉悦的就餐气氛，打动孩子们的心，孩子们都觉得去麦当劳既可以吃汉堡包，还可以做游戏，比去其他地方吃饭有意思多了。如此一来，麦当劳餐厅更成为许多孩子的神往之地，他们每隔几天就要父母带自己去麦当劳。另一方面，因为有了麦当劳乐园，家长们减去了就餐时照顾孩子的麻烦，久而久之麦当劳成为了家长和孩子的共同选择。同时抓住了孩子和家长的心，保持了固定的消费群体，真可谓用心良苦了。
3.33 质量、服务和价格
作为饮食业，质量是麦当劳首要的原则和核心内容。不管是在美国本土的麦当劳连锁店，还是世界其他国家的麦当劳连锁店，人们都可以放心地就餐，因为它们的品质是一流的。麦当劳重视质量，首先是严把进货关。麦当劳通常都是自觉疏通供应渠道，主动地与负责供应的商家和厂家密切合作，确保其每家快餐连锁店能够得到最高质量的产品供应。通过严格的进货关以后，麦当劳还增添了两项重要的质量措施：首先指定严格操作标准，以此保持质量稳定，另外就是很大程度依赖专用器械投入运营。
服务在麦当劳中的地位仅次于质量的。在麦当劳看来，服务就是通过尝试接近顾客，尽量缩短与顾客的距离，从而更迅速切实地预测和满足顾客的需要。因此，麦当劳在不忘质量的同时，也从未忘记不断提高服务质量。它极力推崇“顾客至上”、“顾客永远是上帝”的服务宗旨，认为优质、最佳、有效的服务高于一切，良好的服务态度是能否赢得顾客的关键。快餐店的以快为其基本特征的。因此，麦当劳要求它的员工在提供优质服务的同时，必须加快服务的速度。麦当劳的服务速度作为一个整体概念，包括备餐快，交易快和点膳快三个基本服务环节。在三个环节互相促进，并且以餐厅设备、技术的革新和改造等“硬件”作为后盾，通过麦当劳独特的服务训练得以实现。
作为麦当劳的行销策略，价格当然是一个不可忽视的环节。几十年来，麦当劳虽然不断推出新的食品，服务素质也不断在提高，但它始终坚持“物美价廉”的方针立店，价格始终令人觉得十分实惠。麦当劳特别推崇以低价售出快餐的商业运作模式是使广大消费者成为快餐企业回头客最重要的综合效应因素之一：首先，薄利多销，面向工薪消费者，做到以廉价取胜。众所周知，麦当劳是代表美国的快餐文化，具有地道的美国特色。象麦当劳这个的快餐厅，正经吃饭时是不会去的，更加不会去那里请客或者吃工作午餐的。因此，吃麦当劳快餐，是以廉取胜面向工薪阶层的“平民食品”。其次，谨慎从事，调价根据膨胀率，作到以稳取胜。麦当劳有一套完整、独特、行之有效的价格战略。它认为快餐企业要占领市场不但要靠高标准的服务、过得硬的质量，同时离不开相对稳定的价格。在这套价格战略的指导下，麦当劳在处理商品价格变动时，崇尚以稳取胜的方针，并不以其销售旺滞、市场大小为绝对基础，看中的不是低层次、得暴利的短视商业运作手法，而是在异国通货膨胀状况、大众工资涨幅及其互相关系进行深入的研究和预测的机车上决定自己的价格政策出台。最后，麦当劳价格公开，经营坚持透明度，做到以诚取胜。通过麦当劳柜台后墙壁上镶着灯箱式巨幅价格牌，一眼就能看到麦当劳所供应的所有食物的零售价格。价格公开可以使价格处于顾客的监督之下，客观上自觉接受广大顾客的监督。麦当劳价格的公开博得了广大消费者的信赖，从而提高了企业信誉和知名度，在一定的程度上收到了比通过媒介提高自己知名度及企业信誉更加好的效果。
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