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(二)酒店营销:直至卖掉最后一颗葡萄
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-09-13
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·诉求：
(l)大连是渤海上升起的一颗明珠。
(2)渤海上的明珠数不清：“海滨槐香”、“盛世华衣”、“万达战车”、“儿女英雄”、“国际都市”、“没有围墙的花园”……
(3)大连的特色就是渤海明珠的特色。
(4)渤海明珠大酒店也是大连的一颗明珠。
·正确地认识“大连特色”与“国际星级酒店”的关系：
值得我们重视的是，坚持走国际标准化道路，对任何星级酒店的经营都是至关重要的。正如母鸡无须承诺“保证下蛋”一样，酒店经营“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”这一点，对任何星级酒店的经营都是不言而喻的，无需赘言。
需要我们进一步认清的是“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”，仅仅做到这一步，“小富即安”，是远远不能适应市场竞争形势和自身发展需要的。仅仅做到这一点，不求进取，我们就不免流于“平庸”，千篇一律，毫无个性(都是甜葡萄)。
如果说“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”是我们参与竞争的基本前提和最最基本的要求的话，那么“代表大连特色”就成为渤海明珠大酒店能否在竞争中脱颖而出，能否“将葡萄售罄”的关键。“代表大连特色”是在“国际标准”的基础上提出的更高要求，也是我们在竞争中夺取胜利的战略性部署。
另一方面，“大连特色”的本身，就融入了国际化的特色。深刻而正确地理解好、把握好“大连特色”，一定要把握住具有“现代化、国际化风格的薄熙来特色”，才能把握住大连的“国际化都市”特色，“洋起来，亮起来，绿起来，高起来”就是这种特色的生动体现。
既要说好世界语——走国际(标准)化路线，也要说好“大连话”——体现大连特色。打“大连牌”，就是要打出档次，打出水准，说好“大连话”，体现“大连特色”，绝不意味着要说出“海蛎子味”，必须吸取精华，剔除“土气”。
这些后续工作，我们将在《渤海明珠大酒店整体策划》中作出安排。
(四)定位策略的正确性
渤海明珠大酒店这种定位策略的正确性就在于：
具有原创性(唯一性)、拥有独占权(排它性)、符合第一位原则(权威性)、符合“进洞房的策略”(可行性)。
第 l点、具有原创性(唯一性)
我们如果认同竞争对手的游戏规则，并参与竞争，必将陷入“纠缠不清，难解难分”的绞杀战中。建立自己的游戏规则，才能“所向披靡”，可谓“四两拨千斤”。这就是“卖葡萄策略”中的“新品种开发策略”。
“代表大连特色的酒店”的定位，为渤海明珠大酒店在市场中开辟了“处女地”，这种定位是前所未闻的，具有差异性、识别性。
在任何已有领域内进行的定位，无论我们怎样进行“提升”，都有待于人们客观的认识与评价，之后，才可能产生预期的市场回应。通过原创性(唯一性)的定位，就使人们在客观的认知上具有不可比性。“兵不血刃，不费枪弹”就可在“众多葡萄(酒店)”中脱颖而出了。
我们在“处女地”中定位，就如同抢占“未设防”山头，较易获得一个超脱的地位。“代表大连特色的酒店”就是一个“未设防”的山头。
目前就另有一个很好的例子说明原创性定位的重要：渤海明珠大酒店是“新”开业的酒店，这是短期内可以利用的一种原创性定位即“新开业的酒店”，这一定位已经使渤海明珠大酒店显得与众不同了，具有独特性，只是不可永续罢了。而“代表大连特色的酒店”的定位，就是可以永续的。
第2点、拥有独占权(排它性)
“代表大连特色的酒店”的定位，开辟的“处女地”完全建立在渤海明珠大酒店与市场态势的结合点上，在渤海明珠大酒店与大连特色的结合点上，以酒店先天优势为基础，经后天的努力，完全能够形成市场优势，以此实现和保证定位的独占权。
渤海明珠大酒店的定位绝非异想天开，而有客观的依据——渤海明珠大酒店与大连特色的结合点，简直是“鬼斧神工”，可谓“天造地设巧安排”：
(一)先天优势
(l)渤海明珠大酒店位处于青泥洼，是大连的发源地，现在成为大连的商业、金融、贸易中心，是大连的心脏，“下榻渤海明珠，纵览今日大连”，自然“代表大连特色”。
(2)餐饮是酒店的“半壁江山”，“代表大连特色的酒店”自然要有大连特色的餐饮。大连是海滨特色的城市，大连特色的餐饮自然就是生猛海鲜。“海味馆”的海鲜，名店名厨不仅是渤海明珠大酒店的王牌，更是大连餐饮业的头张王牌。有了这张王牌，何惧竞争对手觊觎!
(3)渤海明珠大酒店的店名本身，就代表了大连的特色，这一点在“胸怀全局，看大连”中已作了详细论述。
(4)渤海明珠大酒店拥有海景客房，30层凌云宫更可俯瞰海景。
(5)渤海明珠是大连人的掌上明珠，渤海集团根植于大连，是大连的“子弟兵”，“亲不亲，故乡情”。
这一点，我们还可以进一步挖掘，例如，渤海明珠大酒店的外幕墙竟然也是海蓝色!……等等。
(二)后天努力
“代表大连特色的酒店”的定位，为酒店进一步推广提供了极为理想而丰富的“推广通道与空间”。
1.大连特色的内化。
客房、餐饮康乐、旅游围绕大连特色，大作文章。
2.大连特色的外化。
大连的特色就是明珠的特色，海滨城市、花园城市、万达战车、盛世华衣、儿女英雄、走向世界……是渤海明珠大酒店大连特色外化的一根主线。
具体论述将在《渤海明珠大酒店整体策划》中全面展开。
第3点、符合第一位原则(权威性)
我们必须寻找一个能称得上第一的空隙，以此在品牌称雄的时代中，在具有典型的“山地战”特征的现代市场战争中，抢占称得上第一的“未设防”山头。获得火力制高点是“性命攸关”的头等大事。
渤海明珠大酒店的餐饮就是“未设防”山头(大连特色)中，海拔最高的火力制高点。餐饮这一火力制高点，必将在市场品牌“山地战”中发挥巨大的威力。《“明珠初现行动”策划工作建议书》就是渤海明珠大酒店的《炮战法典》。
第4点、符合“进洞房的策略”(可行性)
“定位”可解释为商品和消费者之间的沟通过程和桥梁。定位后的“后天努力”十分重要，但绝不可一厢情愿，且忌自我陶醉，“自爽”更是要不得的。不被消费者认可、接受的定位，毫无营销上的价值。
“知道99种谈恋爱的方法，却不能使你进洞房”的定位，问题就出在“不知道姑娘喜欢什么”。
近年来，大连的建设发生了翻天覆地的变化，大连人的自豪感空前高涨，老话说得好：“谁的孩子谁爱”，“当爹妈的总觉得自己的孩子好”。人生来具有某种自私倾向——往往只关心自己感兴趣的东西，“渤海明珠代表着大连特色”这一定位，与大连人心中的空隙是吻合的，因此完全符合“进洞房的策略”。因此就具备了旺盛的攻击力。
这种定位就是要赢得大连人对酒店的强烈认同，而且这种人心向背一旦形成，就几乎不可逆转。可以断言，渤海明珠大酒店“登台亮相”之际，就是全取“评委”手中的“感情分”、“形象分”之时。
进一步说，这种策略完全符合酒店消费的特殊规律：
1.酒店客人下榻何处，基本上取决于大连本地人的推荐和安排。
2.“代表大连特色的酒店”对酒店客人，尤其是商务型客人(需要融入大连)和观光型客人(需要观赏大连)来说，具有强盛的号召力。
五、渤海明珠的“卡位”策略
“兵者，国之大事，死生之地，存忘之道，不可不察也”，商战无情，“多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”，“腾越龙门之后，是更艰难的腾越，否则会栽下去，沉入泥沙”。我们必须对酒店的明天有所准备，在市场竞争中，“抢点站位”意识是极为重要的。
(一)渤海明珠大酒店的卡位策略
·辅助性定位主题：
“海之旅”酒店
·含义
“海”是大连，更是大连酒店业难以割舍的“宝藏”，有了“海”的大连、大连酒店业，更加富有魅力。“海之旅”是更温馨，更浪漫，更易使人动摇心智的策略，它给人提供了极为广阔的想象空间。
(二)卡位策略的必要性
“海”这一营销利益点，偶尔被个别酒店不自觉地加以运用。现在，我们有非常必要而充分的理由，将这一营销利益点作为渤海明殊大酒店的卡位策略，予以明确地提出：
第1点、“卡位”就是预测经营未来，就是田径中的“抢跑道”，就是“围棋”巾的“点角”，“强占先机”继而“捷足先登”。酒店竞争日趋激烈，我们在获得“火力制高点”的同时，抢占重要的营销利益点作为进攻对手的“桥头堡”，保持“先手”，是胸怀大志，眼观全局的重要策略，正所谓“先下手为强”。
《“明珠初现行动”策划工作建议书》中“兵出剑阁”策略，趁市场淡季，竞争对手都在蛰伏、休养生息之时，逆向操作，也是—个成功的卡位策略。
第2点、“代表大连特色的酒店”定位和“海之旅”卡位，配合运用可以互补互利而产生相加相叠的效能，而且这一卡位策略更加灵活，更能勾起消费者微妙的心绪。
第3点、对外地人来说，海滨城市的酒店自然都是靠海的，只不过有离海远近之分而已。因此在海岸边盖的酒店，在此点差别不大。何况高品位旅游者日益将兴趣从自然观光转向人文观光，商务客人亦更需要谙熟大连风土人情、更需要占据商务要地，这对地处青泥洼的渤海明珠而言，正是不可多得的优势所在。
第4点、市场实践告诉我们，即使商品利益点毫无区别，只要别人没有说过而你说了，它就成了你的“独特”所在。这个“独特销售主张策略”将不会同样也属于别人，因为别人在你之后才说出时，已经不具有独特之处。对他们来说，是在强占—个“固若金汤”的山头。正如“真诚到永远”(终身服务)率光由海尔集团提出，之后，“真诚到永远”这一提法也就永远地成为海尔集团的。
六、渤海明珠的“守位”策略
我们在定位、卡位成功之后，更重要的是“守位”，正所谓“打江山难，坐江山难上加难”。
我们将以四百磅猩猩的策略，保证守位成功，拥有市场独占权——在市场独占鳌头：
“四百磅重的猩猩坐在哪里?”
回答是：“它想坐在哪里，就坐在哪里!”
现在，我们已经拥有了一个“四百磅重的猩猩”——餐饮，它可以使我们坐稳酒店的半壁江山；我们还要拥有更多的“四百磅重的猩猩”：康乐、旅游、客房、软环境。我们以摧枯拉朽之势成为最重量级的酒店之后，我们的“江湖地位”也就“稳若泰山”了。
健体、固本、造势三大任务，举足轻重。
七、重点提名——渤海明珠的服务定位策略
其实酒店的服务已非酒店定位报告的标准内容，但鉴于渤海明珠大酒店的实际情况和酒店推广工作的实际需要，因此不厌其烦，特在此重点提名。
(一)服务是酒店经营的重中之重，世界一流的大酒店对此也各有各的说法，但都有一个共同的特点，就是：“重在实施，重在执行。”这一点对渤海明珠大酒店来说，显得更为重要和急迫。
酒店的服务到底怎么办，“白天鹅”、“希尔顿”等世界一流酒店都有非常详细而具体的管理规定，这些方面他们“说”得已经够多的了，更重要的是——他们“做”得非常精彩，这些方面的资料更可谓“汗牛充栋”。这些都是值得我们借鉴的宝贵财富。酒店的服务到底怎么办——没什么好说的——关键还是：“重在实施，重在执行。”
(二)抛砖引玉，给说法。
曼谷东方饭店多年名列“世界最佳饭店”榜首，其要诀是“靠大家办饭店”；
假日酒店的服务是：“处处想顾客，事事求创新，时时求进步”；
希尔顿的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗?”
我们在此抛砖，希望集思广益，达到“引玉”之效：
渤海明珠的服务定位：
1.“人性化”服务。
“全面服务”的目的无非就是让客人“全面满意”，这里面的一个规律就是：“凡是符合人性的服务，都能让客人感到满意”——这就是“人性化服务”的含义。时代在进步，社会对“人性”的尊重，对“人”的关注成为潮流，这是“人性化”服务定位的基本动因。
2.大连人的脸面。
渤海明珠大酒店“代表着大连的特色”，因此，渤海明珠大酒店经营的好坏事关大连人的脸面：“没有不败的球队，却有不败的精神”，追求完美，体现完美，“为荣誉而战”的“必胜信念”，正是渤海明珠大酒店“大连特色”的生动体现。
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