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(一)酒店营销:直至卖掉最后一颗葡萄
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文章来源：资讯中心 > 酒店营销 > 酒店营销管理
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发布时间：2005-09-13
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大连渤海明珠大酒店营销案例
“葡萄到底是酸的，还是甜的?”追究这一问题，你会走进死胡同 。定位的意义应该是：“到底什么样的葡萄能卖出去?”而“将葡萄售罄”则是定位的最彻底性目标。
一、导论
“食髓知味”，何为“定位”呢?我们对定位”理解得越深，我们制定的策略就越接近竞争的本质，因此不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。
从“卖葡萄的策略”谈起。
“定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事，这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这—策略的主线。
曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。
这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位的一种方法，两者的目的都是要把葡萄卖出去。
二、渤海明珠大酒店定位的基本原则
在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明确三个问题。
(一)赢得市场
我们首先要搞清楚一个至关重要的问题，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的?”
我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说，如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性思路：赢得市场。
(二)旺盛的攻击力
我们要搞清楚的第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“吆喝”葡萄是甜的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。
原因是还有其他人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。
这说明定位要有差异性、识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。
(三)科学定位创造市场
第三个问题：市场需要甜葡萄，我们的葡萄却是酸的，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却在乎葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则：根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场。
三、酒店业市场状况分析
——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。
酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的，而是要综合研究竟争形势、市场环境、自身特征等因素，更重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此，定位决不是件轻松容易的事。
(一)竞争对手分析
我们先看看竞争对手的“葡萄”是何品种。
实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中，它处什么样的位置，几乎可以决定一个酒店的荣衰兴亡。
纵览大连酒店业，可以发现每一个酒店在市场中、在客人心目中(虽然他们不会花时间去研究市场上的所有的酒店)都是有所评价的。
虽然有时这种评价是模糊的，甚至是说不清道不明的——其作用却是巨大的，这种评价一旦形成“口碑”，就成为竞争因素，直接左右着每个酒店的运营状况——即使这种评价有时(常常)并不符合酒店的实际情况。
产生这种结果可能源于两种情况：
1.被动低效型定位。
指酒店“被市场定了位”。就是说酒店的经营者对定位缺乏认识或认识较“原始而朦胧”，酒店的定位处于放任自流的状态，最终由外部评价决定了命运。这种定位最终使酒店实际情况与外部评价不一致，外部评价与经营需要不一致。这种“定位”属于被动的，低效、无效甚至是负效的。目前大连酒店业基本就属于这种被动低效型定位。
2.具有攻击力的定位。
这是符合现代营销思想的定位，这也是我们所要做的工作——符合竞争规律，具有旺盛攻击力的定位。定位策划要考虑酒店和市场两方面的情况，酒店与市场的结合点是我们做定位策划的根本依据，由此在激烈竞争之中，发现独特的市场空间，充分发挥定位的攻击力，以正确的定位并使定位姿态外化，形成刚性作用力，引导舆论，以此构筑市场竞争的优势。
我们就是要在这个独特的局部空间中，集中我们的兵力形成优势，形成酒店最鲜明、最突出的定位点，产生高强度的穿透力，只有如此才能保证在竞争中“势如破竹”获得突破，才能在这个独特的市场空间中一举占有最大的市场份额。这就是根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场的涵义。
无视市场竞争态势，盲目“贪大求全”，“全面出击，拉长战线”的定位在日趋激烈的市场竞争中，必将遭受“多头攻击，首尾难顾”，“全线崩溃”亦属必然。
(二)市场环境
在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对大连酒店业的市场竞争情况有了初步的介绍，并作了一个基本的判断，即“竞争日趋激烈”。从市场的角度来看，定位越相近的酒店，竞争就越激烈。
下面我们将“第一集团军”的酒店，按以下四个维度加以分析：星级、风格、客源、区位。通过下表，可以知道，维度共性越强，竞争性越强。
在这些酒店中九州饭店的竞争地位最超脱：在四星级酒店中，九州饭店是唯一的欧式酒店；在欧式酒店中，又是唯一的四星级酒店；九州与其它酒店最多只构成一维度竞争。
(三)自身实态分析
在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对渤海明珠大酒店的自身实态，已经作了较详细的分析，在此基础上对酒店自身的优势、劣势进行了总结；进一步提出酒店面临着的三大任务，即：健体、固本、造势；并制定出“田忌赛马”和“兵出剑阁”两大基本竞争策略，作为酒店在风云变幻的商海中“攻城掠地”，笑傲江湖的行动纲领。这些都为定位策划工作进行了良好铺垫，并提供了定位策划的基本依据。
四、渤海明珠的定位策略
(一)酒店的分析和界定
商品定位经过多年的发展，现在已经成为十分完善和系统的营销技术。我们可以从多层次对商品的个性进行分析和界定：商品品质、价格特点、特殊功能、形象范围等其它利益点。这些都可以作为商品定位的方法。到底采取那种定位，最终要取决于能否赢得市场，这是最根本性的原则。“知道99种谈恋爱的方法，却不能使你进洞房”的定位，决不是我们所需要的。
渤海明珠大酒店的定位，我们也可以从多层次进行分析和界定：
·等级性定位：国际四星级酒店(准五星级)
·功能性定位：由客房、餐饮娱乐、旅行社构成
......
以上这些定位如果作为渤海明珠大酒店的概念性表述，是完全正确的；但绝不符合“赢”的竞争策略，这种定位是不能将“葡萄”售罄的：
1.这些定位的根本问题就在于“还有其他人也卖甜葡萄，吆喝得更响，甚至价格更低，态度更好”，定位不具有差异性、识别性，当然也就不符合旺盛的攻击力原则。从前面竞争对手的分析中，可以看到有很多酒店都具有与这些定位相同的特征。这种定位从竞争的意义上来说是无效的。
2.这些定位都属于同质性诉求。这种定位其实是在表明“我和大家是一样的(都是四星……都是甜葡萄)”。这种定位即使还有“我比其他的要好”的意思，也有“自吹自擂”的嫌疑。
因此任何自我感觉良好而人人皆具的定位是毫无益处的。
(二)胸怀全局，看大连
管窥一隅，自难经纬全局；高瞻远瞩，方能洞烛先机。
正确定位有赖于对市场的正确把握。既然渤海明珠大酒店是在大连，那么我们就必须对大连有所了解，就必须对大连人有所了解。
通过分析可知，海滨城市，花园城市，万达战车，盛世华衣，儿女英雄，国际都市……这就是大连，这就是大连人的骄傲，这就是大连的特色——大连的特色就是“渤海明珠”的特色。
论及至此，渤海明珠大酒店的定位也就呼之欲出了。
(三)渤海明珠大酒店定位策略
制胜关键，系于一着，定位制胜的关键就在于：
我们必须建立对自己有利的游戏规则。
渤海明珠大酒店定位策略：
·灵魂性定位主题：渤海明珠大酒店是代表大连特色的(国际四星级)酒店。
·形象目标：渤海明珠大酒店是大连的缩影。
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